AB InBev tôn vinh vai trò của bia trong văn hóa

AB InBev vừa giới thiệu chiến dịch toàn cầu “Cheers to Beer” trước thềm International Beer Day ngày 7/8, với mục tiêu đưa bia trở lại trung tâm của những cuộc trò chuyện về văn hóa và kết nối xã hội.

Được phát triển cùng agency Wieden+Kennedy, chiến dịch xoay quanh một brand film toàn cầu tái hiện cách bia xuất hiện trong những khoảnh khắc con người gặp gỡ và kết nối qua nhiều thế hệ, nền văn hóa và hoàn cảnh khác nhau.

Thay vì chỉ giới thiệu bia như một loại đồ uống, “Cheers to Beer” tập trung vào ý nghĩa xã hội gắn với sản phẩm: từ những cột mốc quan trọng, các dịp ăn mừng cho đến một cuộc gặp gỡ đơn giản giữa bạn bè sau ngày làm việc.

Qua đó, AB InBev muốn củng cố hình ảnh bia như một phần quen thuộc của đời sống cộng đồng trong bối cảnh thị trường đồ uống có cồn đang thay đổi nhanh chóng.

“Đi uống bia” không đơn thuần là uống bia

Thông điệp của chiến dịch được xây dựng trên một hành vi quen thuộc ở nhiều quốc gia: lời mời “Let’s grab a beer” thường mang ý nghĩa lớn hơn việc cùng nhau uống một loại đồ uống.

Michel Doukeris, CEO AB InBev, cho rằng bia đã trở thành một phần của nhiều nền văn hóa và cộng đồng trên thế giới. Bất kể nghề nghiệp, nơi sinh sống hay xuất thân, một lời rủ đi uống bia có thể được hiểu như lời mời gặp gỡ, ăn mừng hoặc đơn giản là dành thời gian cho nhau.

“Cheers to Beer” vì vậy không tập trung quá nhiều vào những thuộc tính cụ thể như hương vị hay quy trình sản xuất. Thay vào đó, chiến dịch khai thác social value của toàn bộ ngành hàng.

Đây cũng là cách AB InBev tìm cách giữ cho bia tiếp tục phù hợp với những thế hệ người tiêu dùng mới khi thái độ đối với đồ uống có cồn đang thay đổi.

73% người uống đồ uống có cồn vẫn lựa chọn bia

AB InBev đồng thời sử dụng nghiên cứu mới từ Ipsos và IWSR để củng cố thông điệp về sức ảnh hưởng của ngành bia.

Theo dữ liệu được công bố, trong nhóm người trưởng thành đủ tuổi uống rượu bia và có sử dụng đồ uống có cồn, khoảng 73% lựa chọn bia.

Bia và các sản phẩm mở rộng từ ngành hàng này cũng chiếm khoảng một nửa tổng số khẩu phần đồ uống có cồn được tiêu thụ trên toàn cầu trong năm 2025.

Đáng chú ý, bia còn giữ vị trí đặc biệt trong xu hướng đồ uống không cồn. Khoảng 93% sản lượng đồ uống có cồn phiên bản không cồn trên toàn cầu thuộc về ngành bia.

Các con số cho thấy dù người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn và xu hướng moderation ngày càng phát triển, bia vẫn giữ quy mô và mức độ phổ biến đáng kể trên thị trường toàn cầu.

Bia thích nghi với xu hướng uống ít nhưng lựa chọn kỹ hơn

Nghiên cứu của Ipsos và IWSR cũng chỉ ra một số thay đổi đang định hình hành vi tiêu dùng, bao gồm moderation, premiumisation, khả năng chi trả, đổi mới hương vị, sự tiện lợi và niềm tin vào thương hiệu.

Thay vì chỉ tập trung vào lượng tiêu thụ, người dùng ngày càng có xu hướng cân nhắc kỹ hơn mình sẽ uống gì, trong hoàn cảnh nào và sản phẩm có mang lại giá trị phù hợp hay không.

Theo Marten Lodewijks, Managing Director và President tại IWSR, phân khúc bia cao cấp đang có kết quả tốt hơn nhiều khu vực khác của ngành đồ uống có cồn. Đồng thời, bia không cồn đang chiếm ưu thế trong thị trường no- và low-alcohol.

Điều này tạo cho ngành bia khả năng phục vụ nhiều nhu cầu khác nhau: từ người muốn trải nghiệm sản phẩm premium cho một dịp đặc biệt đến những người vẫn muốn tham gia các hoạt động xã hội nhưng giảm hoặc loại bỏ lượng cồn tiêu thụ.

Từ “Cheers to Bars” đến “Cheers to Beer”

“Cheers to Beer” tiếp nối chiến lược rộng hơn của AB InBev nhằm gắn ngành bia với những trải nghiệm văn hóa và cộng đồng.

Trước đó vào tháng 6, hãng bia đã giới thiệu nền tảng toàn cầu “Cheers to Bars”, hướng đến việc biến các quán bar thành những điểm xem bóng đá và gặp gỡ cộng đồng trong thời gian diễn ra FIFA World Cup 2026.

Chiến dịch được thực hiện cùng creative agency GUT, với một anthem film dài gần hai phút tái hiện hình ảnh người hâm mộ tụ tập tại các quán bar để theo dõi bóng đá.

Thay vì chỉ tập trung vào trận đấu, video khai thác những cảm xúc diễn ra xung quanh trải nghiệm xem bóng đá như niềm vui, thất vọng, tình bạn và cảm giác cùng thuộc về một cộng đồng.

Nếu “Cheers to Bars” tôn vinh địa điểm nơi mọi người gặp nhau, “Cheers to Beer” mở rộng câu chuyện bằng cách tập trung vào sản phẩm thường xuất hiện trong những cuộc gặp đó.

AB InBev chuyển từ quảng bá thương hiệu sang quảng bá cả ngành hàng

Một điểm đáng chú ý của “Cheers to Beer” là chiến dịch không đặt một nhãn bia riêng lẻ làm trung tâm. AB InBev đang quảng bá giá trị của beer category nói chung.

Đây là hướng tiếp cận có ý nghĩa trong bối cảnh bia phải cạnh tranh không chỉ với các thương hiệu cùng ngành mà còn với cocktail, spirits, ready-to-drink, đồ uống không cồn và nhiều lựa chọn mới.

Thay vì chỉ đặt câu hỏi “người tiêu dùng sẽ chọn thương hiệu bia nào?”, chiến dịch hướng đến một câu hỏi rộng hơn: “Tại sao người tiêu dùng vẫn nên chọn bia?”

Bằng cách gắn bia với những khoảnh khắc gặp gỡ, ăn mừng và kết nối, AB InBev đang tìm cách bảo vệ mức độ liên quan về văn hóa của toàn bộ ngành hàng. “Cheers to Beer” qua đó không chỉ là một chiến dịch quảng cáo sản phẩm mà còn là nỗ lực củng cố vị trí của bia trong đời sống xã hội khi thói quen tiêu dùng trên toàn cầu tiếp tục thay đổi.