Thương hiệu giảm đau Aleve thuộc tập đoàn Bayer vừa triển khai chiến dịch mới mang tên "Project DIY", kết hợp nội dung mạng xã hội với cộng đồng yêu thích sửa chữa và cải tạo nhà cửa. Thông qua chiến dịch, Aleve muốn định vị sản phẩm như một vật dụng thiết yếu không kém các công cụ thi công đối với những người thường xuyên thực hiện các dự án DIY tại nhà.

Chiến dịch được triển khai từ tháng 5 và kéo dài xuyên suốt mùa hè trên các nền tảng kỹ thuật số, mạng xã hội và hệ thống bán lẻ Walmart. Nội dung nổi bật xoay quanh sự tham gia của cặp đôi Jenny Marrs và Dave Marrs, hai gương mặt quen thuộc của chương trình truyền hình cải tạo nhà cửa nổi tiếng "Fixer to Fabulous" trên HGTV.

Theo dữ liệu được Bayer trích dẫn, có tới 28% người mua thuốc giảm đau xem việc sửa chữa hoặc cải tạo nhà cửa là một sở thích cá nhân. Đây là nhóm khách hàng thường xuyên thực hiện các công việc đòi hỏi nhiều sức lực như lắp đặt nội thất, sơn sửa, đóng kệ hoặc cải tạo không gian sống. Những hoạt động này dễ gây đau nhức cơ bắp và khớp, tạo ra cơ hội tự nhiên để Aleve xuất hiện như một giải pháp hỗ trợ.

Ý tưởng của chiến dịch xuất phát từ thực tế rằng DIY đang trở thành xu hướng phổ biến trong nhiều năm gần đây. Khoảng 75% chủ nhà từng tự thực hiện ít nhất một dự án cải tạo hoặc sửa chữa trong nhà. Sự phát triển mạnh mẽ của các chương trình truyền hình về cải tạo nhà cửa cùng nội dung hướng dẫn trên mạng xã hội đã góp phần thúc đẩy làn sóng này, đặc biệt trong nhóm Millennials và Gen Z.

Trong chiến dịch "Project DIY", Jenny và Dave Marrs thực hiện dự án cải tạo hiên nhà cho một gia đình nhằm biến không gian này trở nên tiện nghi và hữu ích hơn. Video giới thiệu trên Instagram cho thấy cặp đôi chuẩn bị nhiều vật dụng phục vụ thi công như thước cân bằng, băng keo, dụng cụ sửa chữa và một hộp Aleve, qua đó ngầm truyền tải thông điệp rằng giảm đau cũng là một phần không thể thiếu của quá trình hoàn thiện dự án.

Bên cạnh nội dung từ các ngôi sao HGTV, Aleve còn hợp tác với nhiều nhà sáng tạo nội dung trong lĩnh vực DIY trên mạng xã hội. Các video được đăng tải trên kênh Instagram của thương hiệu ghi lại quá trình những người yêu thích DIY như Imani Keal hay Liz Hartmann hoàn thành các công việc như lắp lan can, treo tủ bếp hoặc cải tạo không gian sống. Aleve được lồng ghép vào câu chuyện như công cụ giúp họ duy trì năng lượng và hoàn thành công việc một cách hiệu quả hơn.

Việc lựa chọn mạng xã hội làm trung tâm của chiến dịch phản ánh xu hướng tiêu dùng mới trong lĩnh vực DIY. Theo dữ liệu từ Bayer, khoảng 30% chủ nhà thuộc thế hệ Millennials và Gen Z cho biết họ đã tăng chi tiêu cho các dự án cải tạo nhà cửa thêm hơn 25% sau khi xem nội dung liên quan trên mạng xã hội. Điều này cho thấy TikTok, Instagram và YouTube đang ngày càng đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy cảm hứng và quyết định mua sắm trong lĩnh vực cải tạo nhà cửa.

Chiến dịch "Project DIY" cũng là một phần trong nền tảng thương hiệu lớn hơn mang tên "Feel Aleve". Thay vì chỉ tập trung vào các thông điệp y tế truyền thống, Aleve đang tìm cách gắn sản phẩm với những hoạt động thường ngày mà người tiêu dùng yêu thích. Cách tiếp cận này giúp thương hiệu xuất hiện trong những bối cảnh tự nhiên và gần gũi hơn với cuộc sống của khách hàng.

Xu hướng khai thác các cộng đồng sở thích đang ngày càng được nhiều thương hiệu áp dụng trong marketing hiện đại. Thay vì quảng bá sản phẩm một cách trực diện, các nhãn hàng tìm cách trở thành một phần của những đam mê và hoạt động mà người tiêu dùng yêu thích. Với Aleve, cộng đồng DIY không chỉ là một nhóm khách hàng tiềm năng mà còn là môi trường lý tưởng để thương hiệu chứng minh giá trị sử dụng của sản phẩm trong thực tế.

Thông qua "Project DIY", Aleve cho thấy cách một thương hiệu dược phẩm có thể tận dụng sức mạnh của nội dung sáng tạo, người ảnh hưởng và các cộng đồng trực tuyến để xây dựng kết nối với người tiêu dùng, đồng thời mở rộng phạm vi truyền thông vượt ra ngoài những thông điệp truyền thống về chăm sóc sức khỏe.