Association of National Advertisers (ANA) đang thúc đẩy việc xây dựng một khung đo lường chung cho retail media, trong bối cảnh lĩnh vực quảng cáo tăng trưởng nhanh này vẫn tồn tại nhiều khác biệt về chỉ số, phương pháp đo lường và cách các nền tảng định nghĩa hiệu quả chiến dịch.

Retail media có nhiều dữ liệu nhưng khó so sánh

Một trong những lợi thế lớn nhất của retail media là khả năng khai thác first-party data từ các nhà bán lẻ. Dữ liệu về hành vi mua hàng giúp marketer kết nối hoạt động quảng cáo với kết quả kinh doanh ở mức độ mà nhiều kênh truyền thông khác khó đạt được.

Tuy nhiên, ANA cho rằng lượng dữ liệu lớn không đồng nghĩa với khả năng đo lường minh bạch.

Mỗi retail media network có thể áp dụng phương pháp attribution, định nghĩa audience, phân loại giao dịch và cách tính hiệu quả khác nhau. Vì vậy, việc đặt ROI của hai nền tảng cạnh nhau chưa chắc đã tạo thành một phép so sánh tương đương.

ANA đề xuất tăng vai trò của bên đo lường độc lập

Một trong những khuyến nghị quan trọng của ANA là marketer nên dựa nhiều hơn vào các đơn vị đo lường độc lập để xác thực dữ liệu và tạo sự nhất quán giữa các nền tảng.

Điều này đặc biệt cần thiết khi doanh nghiệp so sánh hiệu quả giữa nhiều retail media network. Kết quả do từng nền tảng tự báo cáo có thể khác nhau do phương pháp đo lường chứ không nhất thiết phản ánh khác biệt thực sự về performance.

ANA cũng khuyến nghị áp dụng những tiêu chuẩn cơ bản liên quan đến impressions, viewability, clicks và invalid traffic, đồng thời thúc đẩy thêm các hoạt động kiểm định từ những tổ chức độc lập như Media Rating Council (MRC).

Marketer cần hiểu cách các chỉ số được tạo ra

Thay vì chỉ tiếp nhận dashboard và các con số ROI cuối cùng, ANA cho rằng marketer cần yêu cầu retail media network giải thích logic và phương pháp phía sau dữ liệu được báo cáo.

Các thông tin như doanh số, biến động ngành hàng, tồn kho, giá bán hay thành phần giỏ hàng cũng có thể giúp advertiser hiểu chính xác hơn tác động của chiến dịch.

Một vấn đề khác là attribution. ANA đề xuất hướng đến những cách báo cáo thống nhất hơn, chẳng hạn sử dụng cửa sổ attribution 14 ngày, nhằm hạn chế tình trạng mỗi nền tảng áp dụng một tiêu chuẩn riêng.

Bài toán minh bạch ngày càng quan trọng

Lời kêu gọi của ANA xuất hiện trong thời điểm thị trường ad-tech chứng kiến nhiều thương vụ M&A, làm dấy lên lo ngại rằng số lượng nhà cung cấp đo lường thực sự độc lập có thể ngày càng thu hẹp.

Trong khi đó, retail media vẫn tăng trưởng nhanh. Chi tiêu quảng cáo tại Mỹ cho kênh này được dự báo tăng khoảng 19%, đạt 72 tỷ USD trong năm 2026.

Điều này khiến bài toán chuẩn hóa càng trở nên quan trọng. Khi ngân sách chuyển nhiều hơn sang retail media, marketer cần biết liệu mức tăng doanh số thực sự đến từ quảng cáo hay chỉ là doanh số vốn đã có thể xảy ra.

Từ đo lường media đến incrementality

Khung ban đầu của ANA tập trung giải quyết sự thiếu nhất quán về metrics, methodology và vocabulary. Trong dài hạn, tổ chức muốn mở rộng sang các vấn đề phức tạp hơn như incrementality, chia sẻ dữ liệu, tích hợp hệ thống và thử nghiệm trực tiếp trên nền tảng.

Mục tiêu cuối cùng là tạo ra một hệ thống mà marketer có thể đánh giá retail media dựa trên những tiêu chuẩn chung, thay vì phụ thuộc hoàn toàn vào dữ liệu do chính nền tảng bán quảng cáo cung cấp.

Khung đề xuất của ANA đáng chú ý khi được xây dựng với sự tham gia của cả hai phía thị trường, bao gồm các marketer lớn như PepsiCo, Hershey’s, Clorox, Kimberly-Clark và Mondelez, cùng các retail media network như Instacart, Walmart Connect và CVS Media Exchange.