Apple vừa ra mắt chiến dịch toàn cầu mới mang tên “Clingers”, tiếp tục theo đuổi định vị “privacy-first” đã trở thành một phần quan trọng trong hình ảnh thương hiệu của hãng nhiều năm qua.

Được thực hiện cùng TBWA\Media Arts Lab, chiến dịch tập trung quảng bá các tính năng bảo mật trên trình duyệt Safari thông qua cách kể chuyện mang màu sắc hài hước nhưng có phần khó chịu, nhằm mô phỏng cảm giác bị theo dõi trên internet.

Trong TVC chính, các trình theo dõi dữ liệu trực tuyến được nhân hóa thành những “clingers” mặc tracksuit màu chrome. Những nhân vật này liên tục bám theo người dùng trong đời sống hằng ngày mỗi khi họ lướt web, tạo ra cảm giác phiền toái và mất riêng tư. Chỉ đến khi Safari xuất hiện và chặn tracking, người dùng mới thực sự “thoát khỏi” sự bám đuổi đó.

Thông qua hình ảnh trực quan này, Apple muốn nhấn mạnh rằng người dùng thường bị theo dõi online mà không hề nhận ra hoặc chưa từng đồng ý rõ ràng. Safari được định vị như công cụ giúp ngăn chặn việc tracking chéo giữa các website nhưng vẫn đảm bảo trải nghiệm duyệt web hoạt động bình thường.

Ngoài TVC, chiến dịch còn mở rộng sang digital advertising với phiên bản “Tracker invasion”. Trong đó, các “clingers” xuất hiện ngay bên trong banner quảng cáo và các định dạng digital ads như thể đang theo dõi người dùng trực tiếp trước khi bị Safari chặn lại.

Apple cũng đồng thời nhấn mạnh các tính năng bảo mật của Safari như Intelligent Tracking Prevention và Fingerprint Defense. Intelligent Tracking Prevention sử dụng machine learning ngay trên thiết bị để hạn chế theo dõi cross-site, trong khi Fingerprint Defense giúp thiết bị trở nên “ít khác biệt hơn” trước các tracker nhằm giảm khả năng bị nhận diện cá nhân. Cả hai tính năng đều được bật mặc định mà không cần người dùng tự điều chỉnh cài đặt.

“Clingers” tiếp tục là một phần trong nền tảng thương hiệu “Privacy. That’s iPhone” mà Apple xây dựng từ năm 2019. Trước đó, hãng từng triển khai nhiều chiến dịch cùng định hướng như “Tracked”, “Waiting Room” hay “Flock”.

Từ góc nhìn marketing, Apple đang làm điều mà rất ít thương hiệu công nghệ có thể làm hiệu quả: biến một tính năng kỹ thuật phức tạp thành cảm xúc dễ hiểu với người dùng đại chúng. Thay vì nói về cookies, fingerprinting hay tracking bằng ngôn ngữ công nghệ, Apple biến chúng thành “những kẻ bám đuôi” ngoài đời thực để tạo cảm giác trực quan và dễ đồng cảm hơn. Đây cũng là cách Apple tiếp tục củng cố khác biệt thương hiệu trong bối cảnh AI và dữ liệu cá nhân ngày càng trở thành mối quan tâm lớn của người dùng toàn cầu.