Athleta đang bước vào giai đoạn tái xây dựng thương hiệu với chiến dịch “My World. My Rules.”, đặt storytelling cảm xúc và tinh thần female-first lên trước những thông điệp bán hàng. Đây được xem là bước khởi đầu trong nỗ lực giúp thương hiệu activewear thuộc Gap Inc. tìm lại tăng trưởng.

“My World. My Rules.” mở ra chương mới của Athleta

Athleta vừa giới thiệu chiến dịch mùa thu 2026 “My World. My Rules.”, được thương hiệu xem như cái nhìn đầu tiên về một định hướng mới trong cách xây dựng hình ảnh và giao tiếp với người tiêu dùng.

Campaign sử dụng cinematic advertising, tăng đầu tư cho social-first marketing và mở rộng sang experiential thông qua việc tài trợ Daisy Chain Fields Festival đầu tiên của Olivia Rodrigo.

Hero film tập trung vào ba phụ nữ tạo dấu ấn trong những lĩnh vực vốn thường được xem là male-dominated: cung thủ kiêm nghệ sĩ Sagg Napoli, võ sĩ kiêm stunt performer Jewelianna Ramos-Ortiz và vận động viên motorsport Jordan Rand.

Ba nhân vật được đặt giữa khung cảnh thiên nhiên Iceland với soundtrack “Selfish Soul” của Sudan Archives, tạo nên hình ảnh mạnh mẽ hơn so với cách truyền tải empowerment tương đối an toàn trước đây của Athleta.

Athleta muốn xây dựng một “female-first world”

Women empowerment vốn không phải territory mới đối với Athleta.

Thương hiệu từng triển khai những platform như “Find Your Movement” vào năm 2024 với thông điệp tương tự. Tuy nhiên, các hoạt động trước đó chưa tạo ra sự phục hồi tăng trưởng đáng kể.

Với “My World. My Rules.”, Athleta muốn đưa quan điểm thương hiệu đi xa hơn.

CMO Erika Everett mô tả campaign mới bold và provocative hơn so với cách Athleta từng xuất hiện. Mục tiêu rộng hơn là xây dựng một “female-first world”, nơi câu chuyện về phụ nữ trở thành trung tâm của brand identity thay vì chỉ xuất hiện trong từng campaign riêng lẻ.

Cách tiếp cận có thể được nhìn theo hướng:

Women Empowerment → Brand Purpose → Community → Cultural Relevance

Athleta không chỉ muốn nói rằng sản phẩm dành cho phụ nữ mà muốn biến góc nhìn của phụ nữ thành nền tảng xuyên suốt thương hiệu.

Học từ màn comeback của Gap

Quá trình transformation của Athleta có một mối liên hệ đáng chú ý với Gap.

Gap những năm gần đây đã cải thiện đáng kể sức hút văn hóa thông qua marketing, ghi nhận 10 quý liên tiếp tăng trưởng comparable sales và thu hút trở lại nhóm khách hàng trẻ.

Athleta hiện hợp tác cùng Invisible Dynamics, brand transformation consultancy cũng đứng phía sau quá trình comeback của Gap.

Thương hiệu đã trải qua nhiều tháng xây dựng lại định hướng trước khi đi đến “My World. My Rules.”, đồng thời tiếp tục đầu tư vào internal creative team.

Tuy nhiên, áp lực dành cho Athleta lớn hơn khi kết quả kinh doanh đang đi theo hướng trái ngược với Gap. Comparable sales của Athleta giảm 11% trong quý kết thúc ngày 2/5, trong khi Gap tăng 10%.

Gap Inc. vì vậy xác định 2026 là một năm “rebuild” đối với thương hiệu activewear này.

Từ performance wear đến everyday lifestyle

Brand transformation cũng đi cùng thay đổi trong cách Athleta tiếp cận sản phẩm.

Fall campaign tìm cách thu hẹp khoảng cách giữa performance apparel và everyday fashion, quảng bá từ technical outerwear, workout gear đến những sản phẩm như pleated pants.

Athleta tin rằng lợi thế của mình nằm ở việc là một trong số ít thương hiệu ở quy mô lớn tập trung gần như hoàn toàn vào phụ nữ và trẻ em gái.

Thay vì cạnh tranh chỉ bằng performance technology, thương hiệu có thể xây dựng một hệ sinh thái rộng hơn:

Performance → Everyday Wear → Lifestyle → Community

Đây cũng là cơ hội để Athleta tạo khác biệt trong thị trường activewear ngày càng cạnh tranh.

Olivia Rodrigo giúp Athleta tiếp cận cộng đồng mới

Athleta còn đưa “female-first world” ra ngoài advertising thông qua partnership với Daisy Chain Fields Festival của Olivia Rodrigo.

Sự kiện quy tụ nhiều thế hệ nghệ sĩ nữ, bao gồm Chappell Roan và Stevie Nicks.

Tại festival, Athleta World sẽ cung cấp không gian nghỉ ngơi, guided meditation, các hoạt động tương tác và exclusive merchandise.

Activation giúp thương hiệu chuyển thông điệp empowerment thành một physical experience nơi phụ nữ có thể thực sự gặp gỡ và tương tác với cộng đồng.

Điều Athleta đang tìm kiếm vì vậy không chỉ là một campaign thành công. Thương hiệu muốn chuyển từ những thông điệp marketing mang tính giao dịch sang một brand narrative nhất quán hơn:

Product → Purpose → Community → Growth

“My World. My Rules.” mới chỉ là bước đầu tiên, nhưng nó cho thấy Athleta đang đặt cược rằng một quan điểm thương hiệu rõ ràng và táo bạo hơn có thể trở thành nền tảng giúp thương hiệu tìm lại vị trí trong thị trường activewear.