De’Longhi vừa ra mắt global campaign cho máy pha cà phê tự động Magnifica Duo, tiếp tục hợp tác với Brad Pitt nhưng lần này đặt nam diễn viên vào một tình huống khác thường hơn: sống chung với 16 chú chó có tính cách riêng và luôn sẵn sàng phán xét mọi hành động của anh.

Campaign được sáng tạo bởi LOLA Madrid, đạo diễn bởi Spike Jonze và sản xuất bởi MJZ. Thay vì chỉ tập trung vào thiết kế hay công nghệ của máy pha cà phê, thương hiệu sử dụng comedy để biến một tách cà phê nóng hoặc lạnh thành khoảng thời gian riêng tư hiếm hoi giữa sự hỗn loạn của cuộc sống.

Khi Brad Pitt cũng không thể có một buổi sáng yên tĩnh

Campaign film theo chân Brad Pitt trong nỗ lực tìm một khoảnh khắc bình yên để thưởng thức cà phê.

Vấn đề là anh đang sống cùng 16 “roommates” – tất cả đều là chó.

Những chú chó không đơn thuần xuất hiện như thú cưng mà được xây dựng thành các nhân vật có quan điểm riêng. Chúng chất vấn Pitt về việc tại sao anh thức dậy muộn, vì sao bát đĩa vẫn chưa được rửa hay tại sao hôm nay anh lại ăn mặc chỉnh tề.

Giữa hàng loạt câu hỏi và những ánh mắt phán xét, Pitt chỉ đang cố gắng tìm một thứ rất đơn giản: một tách cà phê cho riêng mình.

Việc đặt một Hollywood star vốn gắn với hình ảnh charisma và phong thái effortless vào tình huống bị 16 chú chó “kiểm soát” tạo nên lớp humour chính cho campaign.

Theo Tomás Ostiglia, Chief Creative Officer của LOLA Madrid, chính sức hút của Brad Pitt khiến việc trêu chọc anh càng làm nhân vật trở nên duyên dáng hơn.

16 chú chó biến product demo thành entertainment

Magnifica Duo có khả năng pha các công thức cà phê sữa nóng và lạnh chỉ với một nút bấm. Đây là product proposition tương đối trực tiếp, nhưng campaign không lựa chọn cách demo máy pha cà phê theo format truyền thống.

Thay vào đó, tính năng hot or cold trở thành creative territory cho toàn bộ câu chuyện.

Theo De’Longhi, cuộc sống cũng có những trạng thái tương tự: có lúc mọi thứ diễn ra đúng ý, có lúc không; có những khoảnh khắc “hot”, cũng có những khoảnh khắc “cold”.

Từ product duality này, thương hiệu phát triển ý tưởng về những “DUO perfetto moments”.

Có thể nhìn creative structure theo hướng:

Hot or Cold Product Choice → Contrasting Moods → Everyday Chaos → Personal Coffee Ritual → Perfetto Moment.

Sản phẩm vì vậy vẫn nằm ở trung tâm campaign nhưng được bao quanh bởi entertainment thay vì technical demonstration.

Từ coffee machine đến personal ritual

Campaign tiếp tục phát triển một territory quen thuộc của De’Longhi: coffee as a personal ritual.

Một tách cà phê không chỉ được quyết định bởi loại hạt hay công thức mà còn phụ thuộc vào taste, mood và từng thời điểm trong ngày.

Magnifica Duo được đặt vào chính insight này với proposition “your perfetto, your way – hot or cold.”

Điểm đáng chú ý là De’Longhi không cố biến ritual thành một trải nghiệm quá trang trọng. Trong film, khoảnh khắc “perfetto” xuất hiện giữa một căn nhà đầy chó, những công việc chưa hoàn thành và hàng loạt sự gián đoạn.

Chính sự đối lập này khiến tách cà phê trở thành một small luxury.

Luxury ở đây không nhất thiết là một không gian hoàn hảo hay một buổi sáng không có phiền nhiễu. Đôi khi đó chỉ là khả năng tạo ra một tách cà phê đúng sở thích giữa một ngày không hoàn hảo.

Brad Pitt + Spike Jonze tạo celebrity advertising khác biệt

Brad Pitt đã có mối quan hệ lâu dài với De’Longhi, nhưng việc đưa Spike Jonze vào campaign giúp thương hiệu tạo thêm một lớp personality mới.

Jonze nổi tiếng với cách xây dựng những thế giới có phần kỳ quặc nhưng vẫn mang cảm giác đời thường. Trong campaign này, 16 chú chó được trao những personality và opinion riêng, biến một bối cảnh domestic quen thuộc thành một thế giới hơi phi lý nhưng dễ tiếp nhận.

Celebrity cũng không được sử dụng theo cách chỉ để tăng độ sang trọng cho sản phẩm.

Brad Pitt trở thành đối tượng của trò đùa.

Cách tiếp cận này giúp De’Longhi tận dụng celebrity equity nhưng vẫn giữ được entertainment value. Người xem không chỉ thấy một ngôi sao sử dụng máy pha cà phê mà theo dõi một nhân vật đang cố bảo vệ khoảnh khắc cà phê của mình trước 16 “roommates” khó tính.

Đưa personality vào một category thiên về thiết kế

Campaign được triển khai toàn cầu từ tháng 9 trên broadcast, digital và social, tiếp tục mối quan hệ sáng tạo giữa De’Longhi và LOLA Madrid.

Theo agency, mục tiêu không chỉ là củng cố hình ảnh De’Longhi như một thương hiệu sở hữu những chiếc máy đẹp mà còn là một thương hiệu có “a big personality.”

Đây là điểm đáng chú ý trong một category nơi communication thường dễ tập trung vào thiết kế máy, chất lượng cà phê, công nghệ pha chế hoặc hình ảnh lifestyle được trau chuốt.

De’Longhi vẫn giữ Italian panache và yếu tố premium, nhưng bổ sung humour và character để tạo khả năng nhận diện cảm xúc mạnh hơn.

Công thức của campaign có thể được nhìn nhận là:

Celebrity + Absurd Humour + Product Duality + Personal Ritual + Italian Style = Premium Brand Personality.

Với Brad Pitt, Spike Jonze và 16 chú chó, De’Longhi không chỉ quảng cáo một chiếc máy có thể pha cà phê nóng và lạnh. Thương hiệu biến một product feature thành câu chuyện về những trạng thái khác nhau của cuộc sống và khoảng thời gian nhỏ mà mỗi người muốn giữ lại cho chính mình.