Cadbury Celebrations vừa ra mắt chiến dịch mới “#ThisTakraarIsSweet” nhân dịp Raksha Bandhan, khai thác một khía cạnh quen thuộc trong mối quan hệ giữa anh chị em: những màn trêu chọc, tranh cãi và đối đầu tưởng như khó chịu nhưng thực chất lại là một cách thể hiện tình cảm.

Song song với chiến dịch, thương hiệu thuộc Mondelez India cũng làm mới danh mục quà tặng Raksha Bandhan với nhiều lựa chọn và mức giá khác nhau, hướng tới xu hướng tặng quà ngày càng cá nhân hóa.

“Sweet friction” – khi tranh cãi cũng là một cách thể hiện tình cảm

Thay vì xây dựng hình ảnh anh chị em luôn yêu thương và hòa thuận, Cadbury Celebrations tập trung vào những khoảnh khắc “nok-jhok” – cách gọi những màn đấu khẩu, trêu chọc hay tranh cãi vui vẻ thường xuất hiện trong các mối quan hệ thân thiết.

Insight của chiến dịch nằm ở sự đối lập này. Anh chị em có thể liên tục chọc ghẹo, giành phần hơn hay khiến nhau khó chịu, nhưng chính sự thoải mái và không cần giữ ý đó lại phản ánh mức độ thân thiết của mối quan hệ.

Ogilvy India Group gọi đặc điểm này là “sweet friction”, những va chạm nhỏ nhưng ngọt ngào tạo nên nét riêng của tình cảm anh chị em.

Theo Sukesh Kumar Nayak, Group Chief Creative Officer của Ogilvy India Group, những mối quan hệ thực sự thường tồn tại trong các khoảnh khắc lộn xộn và không được dàn dựng. Những màn trêu chọc, giả vờ giận nhau hay liên tục “cà khịa” cũng có thể là biểu hiện chân thật của tình cảm.

Dùng âm nhạc hoài niệm để kể câu chuyện mới

Phim quảng cáo của #ThisTakraarIsSweet sử dụng phiên bản được làm mới của ca khúc quen thuộc “Phoolon Ka Taaron Ka”.

Việc lựa chọn một giai điệu gắn với ký ức của nhiều thế hệ giúp Cadbury tạo lớp cảm xúc hoài niệm, trong khi câu chuyện hình ảnh lại tập trung vào những tương tác đời thường và có phần hỗn loạn giữa anh chị em.

Sự kết hợp này giúp thương hiệu tránh cách kể quá lý tưởng hóa thường thấy trong các chiến dịch dịp lễ. Thay vì chỉ thể hiện những cái ôm hay lời chúc, Cadbury đưa cả những cuộc tranh luận và trò đùa trở thành một phần của tình yêu gia đình.

Influencer và e-commerce trở thành hai trụ cột

Do hướng tới nhóm người tiêu dùng digital-native, chiến lược truyền thông của chiến dịch tập trung mạnh vào hai kênh chính là influencer và thương mại điện tử.

Các creator được sử dụng để phát triển những nội dung giống như hướng dẫn lựa chọn quà tặng cá nhân hóa, giúp người dùng tìm phiên bản Cadbury Celebrations phù hợp với tính cách của anh hoặc chị em mình.

Nội dung sau đó được kết nối trực tiếp với các nền tảng e-commerce để rút ngắn khoảng cách từ khám phá sản phẩm đến mua hàng.

Cách triển khai này phản ánh tham vọng lớn hơn của Cadbury: chuyển sản phẩm từ một món quà được mua vội vào phút cuối thành một lựa chọn có chủ đích và mang tính cá nhân hơn.

Làm mới danh mục quà tặng cho Raksha Bandhan

Bên cạnh hoạt động truyền thông, Cadbury Celebrations cũng giới thiệu danh mục sản phẩm mới với bao bì được thiết kế lại, các chi tiết màu vàng, nhiều định dạng quà tặng và các loại trái cây khô phủ chocolate đựng trong hũ.

Danh mục được mở rộng trên nhiều mức giá nhằm giúp người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm phù hợp với từng nhu cầu và mối quan hệ.

Theo Parul Gulia, Marketing Director – Gifting and Countlines tại Mondelez India, xu hướng quà tặng đang ngày càng hướng đến ba yếu tố: ý nghĩa hơn, cao cấp hơn và cá nhân hóa hơn.

Với #ThisTakraarIsSweet, Cadbury Celebrations vì vậy không chỉ khai thác một dịp lễ để bán chocolate. Thương hiệu tìm cách biến chính những màn tranh cãi, trò đùa và sự “không hoàn hảo” trong mối quan hệ anh chị em thành chất liệu cảm xúc, qua đó tạo lý do để mỗi món quà trở nên phù hợp hơn với người nhận.