Chiến dịch quảng bá du lịch “Amazing Thailand” mới đây của Tổng cục Du lịch Thái Lan (TAT), với sự góp mặt của Lalisa Manobal (Lisa – BLACKPINK), đã bất ngờ trở thành tâm điểm tranh luận trên mạng xã hội. Nguyên nhân không đến từ nội dung hay nhân vật đại diện, mà xuất phát từ chính hình ảnh chủ đạo của chiến dịch – một khung cảnh được đánh giá là “quá hoàn hảo” đến mức khiến công chúng nghi ngờ có sự can thiệp của trí tuệ nhân tạo (AI).

Poster cho thấy Lisa ngồi trên chiếc thuyền gỗ giữa hồ sen đỏ (Red Lotus Sea) tại tỉnh Udon Thani, với bầu trời hồng rực và khung cảnh nên thơ gần như không tì vết. Ngay sau khi được công bố, hình ảnh nhanh chóng lan truyền và kéo theo làn sóng bình luận, chế ảnh và nghi vấn xoay quanh mức độ “thật” của cảnh vật.

Phủ nhận AI, nhưng tranh luận đã khởi động

Trước phản ứng của dư luận, TAT đã chính thức lên tiếng khẳng định hình ảnh không được tạo bằng AI. Theo cơ quan này, poster được thực hiện bởi đội ngũ thiết kế chuyên nghiệp, có chỉnh sửa hậu kỳ nhằm tăng tính thẩm mỹ, nhưng không sử dụng công nghệ tạo sinh. TAT cũng cho biết chiến dịch được triển khai với sự phối hợp chặt chẽ cùng ê-kíp quản lý của Lisa, với mục tiêu tôn vinh vẻ đẹp của các điểm đến tại Thái Lan.

Dù vậy, lời giải thích không hoàn toàn khép lại tranh luận. Theo dữ liệu từ CARMA, chiến dịch ghi nhận tỷ lệ cảm xúc tích cực chỉ ở mức 14,6%, trong khi cảm xúc tiêu cực tuy thấp (0,3%) nhưng sự hoài nghi lan rộng cho thấy mức độ nhạy cảm ngày càng cao của công chúng trước những hình ảnh “quá chỉn chu”.

Khi “quá đẹp” trở thành rủi ro truyền thông

Tranh cãi quanh chiến dịch của TAT phản ánh một thực tế mới trong truyền thông thương hiệu: trong kỷ nguyên AI, hình ảnh càng hoàn hảo càng dễ bị đặt câu hỏi. Theo nhiều chuyên gia sáng tạo, công chúng hiện nay đã hình thành phản xạ nghi ngờ với những visual vượt quá trải nghiệm đời thực.

Carlos Mori Rodriguez, Giám đốc đổi mới sáng tạo tại EON Group, nhận định rằng tiêu chuẩn đánh giá đã thay đổi: trước đây, chất lượng sản xuất cao là biểu tượng của uy tín và nỗ lực; ngày nay, nó lại dễ bị hiểu là dấu hiệu của sự can thiệp công nghệ. Sự nghi ngờ này không hẳn nhắm vào AI, mà xuất phát từ cảm giác mất niềm tin vào hình ảnh mang tính thể chế.

Đặc biệt với các thương hiệu du lịch, rủi ro này càng rõ nét. Du lịch dựa trên lời hứa về trải nghiệm thật – nơi chốn thật – và cảm xúc thật. Khi hình ảnh quảng bá bị cảm nhận là “được dựng lên”, dù chỉ là chỉnh màu hay bố cục, lời hứa ấy có thể bị suy yếu.

Khoảng trống niềm tin trong thời hậu AI

Theo các nghiên cứu gần đây, mức độ tin tưởng vào AI đang phân hóa mạnh giữa các thị trường và nhóm nhân khẩu học. Tại Singapore, 24% người dùng Internet coi AI là mối đe dọa xã hội nghiêm trọng, trong khi tại Australia, tỷ lệ tin tưởng giữa nam và nữ có sự chênh lệch lớn. Một số quốc gia Đông Nam Á thậm chí đã siết chặt hoặc hạn chế chatbot AI do lo ngại deepfake.

Trong bối cảnh đó, hình ảnh quảng cáo không còn được đánh giá đơn thuần bằng yếu tố thẩm mỹ, mà còn bằng câu hỏi: “Ai đã tạo ra nó?” và “Có bao nhiêu yếu tố con người trong đó?”. Với thế hệ trẻ, đặc biệt là Gen Z, tính relatable và dấu vết của lao động sáng tạo con người ngày càng quan trọng.

Bài học cho thương hiệu trong kỷ nguyên hình ảnh tạo sinh

Vụ việc của “Amazing Thailand” không hẳn là một thất bại truyền thông, nhưng là lời cảnh báo rõ ràng. Trong thời đại AI, tham vọng thị giác cần đi kèm minh bạch và bối cảnh kể chuyện rõ ràng hơn. Các chuyên gia cho rằng, thay vì cố tình “giảm chất lượng” để trông chân thật, thương hiệu nên cho thấy quá trình sáng tạo, hậu trường sản xuất và chủ đích nghệ thuật đằng sau mỗi hình ảnh.

Cuối cùng, như nhiều ý kiến trong ngành đã chỉ ra, vấn đề không nằm ở việc dùng hay không dùng AI, mà ở sự trung thực trong cách thương hiệu xây dựng niềm tin. Khi công chúng ngày càng cảnh giác, uy tín không chỉ được tạo nên bởi những gì xuất hiện trên khung hình, mà còn bởi những gì được chứng minh phía sau hậu trường sáng tạo.