Coach đặt âm nhạc và kết nối ngoài đời thực vào trung tâm chiến dịch Fall 2026 “Live your story”, thông qua partnership toàn cầu với Spotify. Từ personalised playlist đến Tabby Tour, thương hiệu đang biến music thành cầu nối giữa fashion, identity và community trong chiến lược tiếp cận Gen Z.

Coach bắt đầu từ một tension của Gen Z

“Live your story” được phát triển sau những cuộc trò chuyện của Coach với Gen Z, trong đó người trẻ cho biết họ muốn dành ít thời gian trước màn hình hơn và có nhiều kết nối thực tế hơn.

Tuy nhiên, digital vẫn là một phần quan trọng trong cách thế hệ này khám phá văn hóa và thể hiện bản thân. Bài toán của Coach vì vậy không phải lựa chọn giữa online và offline, mà tìm một yếu tố có thể kết nối cả hai.

Music trở thành câu trả lời bởi nó vừa mang tính cá nhân, vừa tạo shared experience.

Hành trình có thể được nhìn theo hướng Personal Identity → Music Taste → Shared Interest → Real-World Connection → Community.

Spotify biến music taste thành một phần của brand experience

Partnership với Spotify là một trụ cột của chiến dịch thay vì chỉ đóng vai trò media placement.

Hub “Live your story” trên Spotify cho phép người dùng khám phá listening persona, personalised playlists và chia sẻ kết quả dựa trên music taste.

Coach nhờ đó không cần áp đặt một hình ảnh Gen Z duy nhất. Consumer tự đưa sở thích cá nhân vào trải nghiệm và nhận lại một phiên bản nội dung phù hợp với mình.

Đây là sự chuyển dịch từ Brand Tells Your Story sang Brand Gives You Tools to Express Your Story.

Tại Trung Quốc, Coach áp dụng logic tương tự với QQ Music và Bilibili, cho thấy global platform vẫn được điều chỉnh theo local media behavior.

Tabby Tour đưa digital connection ra đời thực

Lớp trải nghiệm tiếp theo là Tabby Tour tại Mỹ, Anh, Nhật Bản, Hàn Quốc và Trung Quốc.

Tour kết hợp live performances, emerging artists, conversations và product customisation, đồng thời được điều chỉnh theo từng local community.

Cấu trúc này tạo thành một vòng kết nối khá hoàn chỉnh: Spotify Discovery → Personalisation → Live Experience → Product Interaction → Social Sharing.

Digital giúp Coach tìm consumer thông qua music, nhưng physical experience mới là nơi relationship với thương hiệu trở nên hữu hình.

Tabby bag trở thành một phần của văn hóa âm nhạc

Coach cũng đưa sản phẩm trực tiếp vào storytelling.

Elle Fanning cùng PinkPantheress, SOYEON, Lilas và Shan Yichun được kết nối với năm phiên bản đặc biệt của Tabby bag. Những bag charms lấy cảm hứng từ concert ticket tiếp tục đưa ký ức về live music vào sản phẩm.

Thay vì Celebrity → Hold Product → Advertisement, cấu trúc trở thành Artist → Music → Experience → Memory → Product.

Tabby nhờ đó được positioning như một vật thể gắn với identity và cultural experience, thay vì chỉ xuất hiện như sản phẩm cần bán.

Coach đang xây dựng một cultural ecosystem cho Gen Z

Chiến dịch tiếp nối nền tảng “&Coach”, nơi creators và cultural voices được trao vai trò tham gia storytelling của thương hiệu.

Nếu “&Coach” tập trung vào shared authorship, “Live your story” mở rộng ý tưởng đó sang shared experiences.

Điểm chung là Coach không xem Gen Z đơn thuần như audience cần được quảng cáo tới. Thương hiệu muốn họ trở thành participants trong brand culture.

Công thức có thể tóm gọn thành Fashion + Music + Personal Identity + Participation + Real-World Experience = Gen Z Cultural Connection.

Với “Live your story”, Coach cho thấy một hướng tiếp cận đáng chú ý: digital không nhất thiết phải là đích đến của Gen Z marketing. Nó có thể trở thành điểm khởi đầu để đưa người trẻ từ màn hình đến những trải nghiệm và cộng đồng ngoài đời thực.