Coffee Mate mang "chuyện tình mùa hè" lên mạng xã hội

Thương hiệu Coffee Mate của Nestlé vừa triển khai chiến dịch truyền thông mới lấy cảm hứng từ những mối quan hệ "situationship" – thuật ngữ dùng để chỉ những mối quan hệ tình cảm không có sự cam kết rõ ràng.

Chiến dịch được xây dựng theo định hướng social-first, tập trung vào các nền tảng mạng xã hội với sự tham gia của Carl Radke, gương mặt quen thuộc của chương trình truyền hình thực tế Summer House.

Thông qua cách kể chuyện hài hước và gần gũi với văn hóa Internet, Coffee Mate mong muốn thu hút người tiêu dùng trẻ, đồng thời giới thiệu sản phẩm kem pha đồ uống phiên bản giới hạn mới.

Ra mắt kem pha đồ uống Situation-Sip Mixed Fruit

Trung tâm của chiến dịch là sản phẩm Situation-Sip Mixed Fruit Flavoured Creamer, phiên bản giới hạn được Coffee Mate phát hành trong mùa hè.

Thay vì chỉ nhấn mạnh hương vị, thương hiệu xây dựng cả một câu chuyện xoay quanh mối quan hệ giữa Carl Radke và chính sản phẩm, biến hộp creamer thành "đối tượng hẹn hò" của nhân vật chính.

Ý tưởng này giúp chiến dịch tạo được màu sắc giải trí, đồng thời dễ dàng hòa nhập với phong cách nội dung đang thịnh hành trên TikTok và Instagram.

Kể chuyện bằng văn hóa mạng xã hội

Video chủ đạo dài khoảng một phút theo chân Carl Radke trải qua đủ cung bậc cảm xúc của một situationship.

Trong câu chuyện, nhân vật lần lượt trải qua:

Những buổi hẹn hò vui vẻ.
Các chuyến du lịch cùng nhau.
Những lần giận dỗi.
Bị "ghosting" (đột ngột cắt liên lạc).
Những khoảnh khắc làm lành.

Điểm đặc biệt là tất cả các tình huống đều diễn ra với... hộp kem pha đồ uống Coffee Mate.

Cách nhân hóa sản phẩm giúp chiến dịch tạo sự hài hước, đồng thời khuyến khích người xem chia sẻ và thảo luận trên mạng xã hội.

Khuyến khích người dùng tương tác trực tiếp với thương hiệu

Không dừng lại ở video quảng bá, Coffee Mate còn biến Instagram thành một phần của trải nghiệm chiến dịch.

Người dùng được mời nhắn tin trực tiếp (Direct Message) cho tài khoản Instagram của Coffee Mate để tham gia mô phỏng một "situationship" cùng thương hiệu.

Một số người kiên trì "duy trì mối quan hệ" sẽ nhận được những phần quà đặc biệt từ Coffee Mate.

Bên cạnh đó, toàn bộ giao diện Instagram của thương hiệu cũng được thay đổi để đồng bộ với chủ đề Situation-Sip trong suốt thời gian diễn ra chiến dịch.

Mở rộng cách sử dụng Coffee Mate

Ngoài mục tiêu tăng độ nhận diện, chiến dịch còn giúp Coffee Mate giới thiệu những cách sử dụng mới cho sản phẩm.

Thương hiệu khuyến khích người tiêu dùng pha creamer cùng nhiều loại đồ uống khác ngoài cà phê như:

Dirty soda.
Cocktail.
Các loại đồ uống sáng tạo khác.

Đây là chiến lược phù hợp với xu hướng tiêu dùng mới khi người trẻ ngày càng yêu thích việc tự pha chế và chia sẻ các công thức đồ uống trên mạng xã hội.

Dirty soda tiếp tục tạo ảnh hưởng trong ngành đồ uống

Chiến dịch của Coffee Mate cũng tận dụng sức hút của dirty soda – xu hướng pha nước ngọt với kem và siro đang ngày càng phổ biến tại Mỹ.

Trước đó, Coffee Mate đã giới thiệu các dòng creamer dành riêng cho dirty soda từ năm 2024.

Nhiều thương hiệu đồ uống khác cũng đang khai thác xu hướng này. Gần đây, Dr Pepper từng triển khai chiến dịch kể chuyện theo phong cách phim ngắn để quảng bá phiên bản Creamy Coconut, tiếp tục cho thấy dirty soda đang trở thành nguồn cảm hứng mới trong marketing ngành F&B.

Marketing giải trí tiếp tục lên ngôi

Trong những năm gần đây, Coffee Mate liên tục đầu tư vào các chiến dịch gắn với văn hóa đại chúng.

Thương hiệu từng hợp tác với Harry Potter, ra mắt sản phẩm Cold Foam trong chiến dịch Super Bowl 2025 và nay tiếp tục khai thác ngôn ngữ của mạng xã hội để kết nối với thế hệ người tiêu dùng trẻ.

Việc lựa chọn một nhân vật truyền hình thực tế, kết hợp xu hướng "situationship" cùng nội dung mang tính giải trí cho thấy Coffee Mate không chỉ quảng bá sản phẩm mà còn hướng đến việc tạo ra những cuộc trò chuyện trên các nền tảng số.

Thông qua Situation-Sip Mixed Fruit Flavoured Creamer, Coffee Mate tiếp tục mở rộng hình ảnh từ một thương hiệu kem pha cà phê truyền thống sang một thương hiệu đồ uống sáng tạo, linh hoạt và gần gũi với văn hóa Internet. Đây cũng là minh chứng cho xu hướng social-first marketing, nơi nội dung giải trí và sự tương tác của cộng đồng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng sức hút của thương hiệu.