Colgate đang đẩy mạnh hướng đi emotional storytelling tại khu vực châu Á – Thái Bình Dương với chiến dịch mới mang tên “Every Smile Has a Story”, tập trung vào ký ức gia đình, sự chăm sóc và những thói quen nhỏ được truyền qua nhiều thế hệ.

Triển khai tại các thị trường như Australia, New Zealand, Philippines, India và Malaysia, chiến dịch không tập trung vào thông điệp clinical hay công dụng sản phẩm như các quảng cáo oral care truyền thống. Thay vào đó, Colgate muốn định vị thương hiệu như một phần thân thuộc trong những khoảnh khắc quan trọng của cuộc sống.

Mỗi quốc gia trong chiến dịch đều được kể bằng một câu chuyện gia đình rất riêng. Tại Philippines, Colgate theo chân một người bà làm việc ở nước ngoài thường xuyên gửi Balikbayan box về cho gia đình. Trong câu chuyện này, kem đánh răng Colgate xuất hiện như một biểu tượng âm thầm của tình yêu, sự quan tâm và kết nối giữa các thế hệ dù khoảng cách địa lý rất xa.

Tại Australia, chiến dịch khai thác câu chuyện của ngôi sao AFL Patty Cripps, người lớn lên ở vùng xa cách hàng trăm km mới có nha sĩ. TVC tập trung vào cách những thói quen chăm sóc răng miệng mà mẹ anh truyền lại giờ đây tiếp tục được anh áp dụng cho con của mình.

Ở New Zealand, Colgate lựa chọn kể câu chuyện xoay quanh chương trình giáo dục nha khoa lâu năm “Bright Smiles, Bright Futures”, thông qua hình ảnh một giáo viên mẫu giáo giúp trẻ nhỏ xây dựng sự tự tin bằng việc chăm sóc sức khỏe răng miệng.

Trong khi đó tại India, chiến dịch tập trung vào một gia đình nhiều thế hệ làm nghề bánh kẹo truyền thống. Bên cạnh công thức confectionery gia truyền, Colgate được xây dựng như một phần quen thuộc giúp cả gia đình duy trì nụ cười khỏe mạnh suốt nhiều năm. Một câu chuyện khác tại India cũng khai thác diễn viên Prateik Smita Patil và ký ức về mẹ anh — nữ diễn viên quá cố Smita Patil — thông qua “món quà” lớn nhất bà để lại: nụ cười.

Thông qua chuỗi nội dung này, Colgate đang mở rộng vai trò của oral care khỏi khái niệm vệ sinh cá nhân thường ngày để gắn với ký ức, truyền thống gia đình và sự kết nối giữa các thế hệ. Đây cũng là hướng đi ngày càng phổ biến trong ngành FMCG, nơi nhiều thương hiệu đang giảm bớt quảng cáo mang tính exaggerated claims để tập trung vào human storytelling và emotional relevance.

Theo đại diện Colgate-Palmolive APAC, chiến dịch được xây dựng từ những trải nghiệm rất đời thường như trưởng thành, rời xa gia đình, quay trở về nhà hay những niềm vui và thất vọng trong cuộc sống. Trong các câu chuyện đó, Colgate chỉ xuất hiện như một chi tiết nhỏ nhưng gần gũi và chân thật.

Chiến dịch đồng thời tiếp nối định vị thương hiệu “Make More Smiles” mà Colgate-Palmolive ra mắt từ năm trước cùng bộ nhận diện mới của tập đoàn. Đây là giai đoạn thương hiệu muốn tái định vị hình ảnh theo hướng hiện đại, nhân văn và kết nối cảm xúc hơn thay vì chỉ tập trung vào functional marketing.

Thông qua “Every Smile Has a Story”, Colgate cho thấy cách storytelling cảm xúc đang trở thành công cụ quan trọng để các thương hiệu FMCG duy trì sự gần gũi và ý nghĩa trong đời sống người tiêu dùng hiện đại.