Converse đã xin lỗi và gỡ một hình ảnh trong campaign với Karina của aespa sau khi visual này bị một số người dùng mạng xã hội liên tưởng đến Ku Klux Klan (KKK) và lịch sử lynching tại Mỹ. Sự việc đặt ra câu hỏi không chỉ về creative execution mà còn về quy trình cultural review của các global brands.

Một visual tạo ra ý nghĩa ngoài dự định

Hình ảnh gây tranh cãi cho thấy Karina đứng bên trong biểu tượng ngôi sao Converse, mặc váy trắng và cầm hai chiếc giày bên cạnh.

Trên Threads, một số người dùng cho rằng sự kết hợp giữa ánh sáng, hình dáng chiếc váy và vị trí hai đôi giày tạo ra hình ảnh mà họ liên tưởng tới biểu tượng KKK và cảnh lynching.

Không có thông tin cho thấy đây là ý nghĩa Converse chủ đích truyền tải. Tuy nhiên, trong advertising, audience không chỉ đọc creative theo intention của brand mà còn thông qua historical và cultural context của chính họ.

Điều này tạo ra khoảng cách Creative Intention → Visual Execution → Audience Interpretation.

Khi interpretation chạm tới một biểu tượng lịch sử đặc biệt nhạy cảm, khoảng cách đó có thể nhanh chóng trở thành reputational risk.

Converse phản hồi bằng việc xin lỗi và gỡ hình

Trong phản hồi được Women’s Wear Daily dẫn lại, Converse thừa nhận thương hiệu đã “got it wrong”, đồng thời cho biết hiểu vì sao hình ảnh khiến nhiều người cảm thấy tổn thương.

Brand đã gỡ visual khỏi các kênh của mình và cho biết đang tiếp tục loại bỏ nó khỏi những nơi khác mà campaign xuất hiện.

Đây là một crisis response tương đối trực tiếp: Acknowledge → Apologise → Remove → Commit to Improve.

Thay vì tranh luận về intended meaning của creative, Converse tập trung vào impact mà hình ảnh đã tạo ra.

Câu hỏi chuyển từ creative sang approval process

Tranh cãi tiếp tục mở rộng khi Hạ nghị sĩ Mỹ Troy A. Carter Sr. đặt câu hỏi về cách visual có thể vượt qua quá trình sáng tạo và phê duyệt của Converse cũng như công ty mẹ Nike.

Điểm này đưa vấn đề từ một creative mistake sang creative governance.

Một global campaign thường trải qua nhiều lớp từ agency, brand team, production đến legal và regional teams. Tuy nhiên, một visual có thể hoàn toàn bình thường trong một cultural context nhưng mang ý nghĩa rất khác khi xuất hiện tại thị trường khác.

Vì vậy, global advertising ngày càng cần thêm một lớp Cultural Context Review bên cạnh Brand, Creative và Legal Review.

Karina vẫn nằm trong campaign lớn hơn của Converse

Hình ảnh gây tranh cãi thuộc campaign giới thiệu Karina với vai trò global brand ambassador mới của Converse.

Campaign rộng hơn tập trung mạnh vào star emblem của thương hiệu và Chuck 70 X, với visual language xoay quanh hình ngôi sao. Hoạt động được triển khai tại nhiều thị trường APAC, bao gồm Singapore và Malaysia.

Điều này cũng cho thấy một rủi ro của celebrity marketing: controversy xuất phát từ creative execution của brand vẫn có thể kéo ambassador vào conversation dù celebrity không phải người quyết định concept.

Global creative cần nhiều hơn một creative idea tốt

Case Converse cho thấy tốc độ social media có thể khiến một chi tiết visual trở thành vấn đề toàn cầu trong thời gian rất ngắn.

Vì vậy, campaign governance cần vượt khỏi câu hỏi “hình ảnh có đẹp và đúng brand hay không?” để bổ sung câu hỏi “visual này có thể được hiểu như thế nào trong những cultural contexts khác nhau?”.

Công thức có thể nhìn theo hướng Creative Idea + Global Distribution – Cultural Review = Reputation Risk.

Trong môi trường global marketing, cultural sensitivity vì vậy không nên chỉ xuất hiện sau crisis. Nó cần trở thành một phần của creative process trước khi campaign được xuất bản.