Corsa lựa chọn một hướng tiếp cận gần gũi cho chiến dịch kỷ niệm 81 năm Quốc khánh Indonesia khi không kể về những biểu tượng lớn, mà tìm tinh thần dân tộc trong những hành động rất nhỏ diễn ra mỗi ngày trên đường phố.

“Warisan yang Membanggakan” và di sản của sự tương trợ

Thương hiệu lốp xe máy Corsa ra mắt digital film “Warisan yang Membanggakan” – “The Proud Legacy”, do Lup Jakarta thực hiện cùng Flow Studio.

Trung tâm của campaign là Gotong Royong, khái niệm quen thuộc trong văn hóa Indonesia về tinh thần cùng nhau làm việc, hỗ trợ và giúp đỡ cộng đồng.

Thay vì nhìn “di sản” như điều chỉ thuộc về quá khứ, Corsa đặt câu hỏi về cách tinh thần ấy vẫn xuất hiện trong đời sống hiện tại.

Bộ phim vì vậy tập trung vào những khoảnh khắc rất đời thường: một người dừng lại giúp đẩy chiếc xe máy bị hỏng của người lạ, các phương tiện nhường đường cho xe cứu thương hay một biker nhắc người đi bên cạnh rằng chân chống xe vẫn chưa được gạt lên.

Khi road behavior trở thành cultural behavior

Điểm thú vị nằm ở việc Corsa lựa chọn chính môi trường sử dụng sản phẩm – những con đường – làm nơi kể câu chuyện văn hóa.

Những hành vi vốn dễ bị xem là quá nhỏ để trở thành nội dung quảng cáo lại được đặt cạnh nhau để tạo thành hình ảnh lớn hơn về cách một cộng đồng vận hành.

Có thể nhìn creative logic của campaign theo hướng:

Everyday Behavior → Shared Value → Cultural Identity → Brand Relevance

Corsa không cần đưa sản phẩm vào trung tâm từng tình huống. Brand relevance đã tồn tại tự nhiên bởi tất cả câu chuyện đều diễn ra trên đường, nơi lốp xe đóng vai trò giữ người lái tiếp tục hành trình.

Product truth gặp cultural truth

Campaign tạo ra một liên kết khá trực tiếp giữa chức năng của sản phẩm và thông điệp thương hiệu.

Corsa tạo độ bám giúp người lái vững vàng trên đường, trong khi Gotong Royong là “độ bám” xã hội giúp mọi người cùng tiến về phía trước.

Cách liên tưởng này giúp functional benefit của một sản phẩm vốn mang tính kỹ thuật được chuyển thành emotional territory rộng hơn mà không cần giải thích quá nhiều về thông số.

Đây cũng là cách một motorcycle tire brand có thể tham gia vào cuộc trò chuyện về Independence Day mà vẫn giữ được sự liên quan với category.

National pride được kể từ everyday moments

Thay vì xây dựng một câu chuyện Independence Day dựa trên những hình ảnh hoành tráng, “Warisan yang Membanggakan” tìm national pride trong những hành động mà người Indonesia có thể bắt gặp ngay trên hành trình hằng ngày.

Qua đó, Corsa đi theo công thức Product Context + Everyday Observation + Cultural Value = Brand Storytelling.

Điểm đáng chú ý không nằm ở việc thương hiệu nói rằng mình đại diện cho tinh thần cộng đồng, mà ở cách Corsa tìm một hành vi có thật trong đời sống, kết nối nó với bối cảnh sử dụng sản phẩm rồi để câu chuyện văn hóa tự tạo ý nghĩa cho thương hiệu.