Chuỗi dining và entertainment Dave & Buster’s đang tái cấu trúc hoạt động marketing khi bổ nhiệm Gut làm creative agency of record và Mediaplus phụ trách media, với nhiệm vụ đưa marketing trở thành một động lực tăng trưởng rõ ràng hơn cho doanh nghiệp.

Thay đổi agency diễn ra trong bối cảnh Dave & Buster’s đang tìm cách lấy lại cultural relevance, cải thiện hiệu quả media và giải quyết một vấn đề sâu hơn: marketing thiếu tính nhất quán sau thời gian dài biến động về leadership, promotion và measurement.

Vấn đề không đơn thuần nằm ở creative

Gut sẽ phụ trách brand strategy, creative development, social media và influencer marketing, trong khi Mediaplus đảm nhiệm media strategy, planning và buying theo hướng agile và data-driven hơn.

Nhưng đáng chú ý hơn là tiêu chí Dave & Buster’s đặt ra khi tìm agency mới: thương hiệu cần đối tác có khả năng kết nối brand building, customer data, local activation và measurement trong cùng một hệ thống.

Điều này cho thấy company không chỉ tìm một creative idea mới.

Bài toán thực sự là:

Brand + Data + Media + Local Activation + Measurement → Growth.

Creative vẫn quan trọng, nhưng phải hoạt động trong một marketing operating system nhất quán hơn.

Cultural relevance phải dẫn đến lý do quay trở lại

Dave & Buster’s hiện có 251 địa điểm tại Bắc Mỹ, kết hợp dining, arcade entertainment và live sports, với nhóm khách hàng trọng tâm là young adults.

Đây vốn là một proposition giàu entertainment value. Tuy nhiên, vấn đề của thương hiệu không chỉ là khiến người tiêu dùng biết Dave & Buster’s “vui”, mà phải tạo đủ lý do để họ quay trở lại thường xuyên.

Gut được kỳ vọng khai thác năng lượng tại venue thành những communication có sức ảnh hưởng văn hóa hơn, đặc biệt trên social và thông qua influencer.

Điều đó tạo ra sự khác biệt giữa awareness và relevance.

Người tiêu dùng có thể đã biết Dave & Buster’s là gì. Marketing mới cần trả lời câu hỏi khó hơn:

“Tại sao tôi nên đến Dave & Buster’s lúc này?”

Và sau đó là:

“Tại sao tôi nên quay lại?”

National scale nhưng phải có local relevance

Một ưu tiên khác là kết nối marketing ở quy mô toàn quốc với activation phù hợp từng thị trường địa phương.

Đây là bài toán thường gặp ở những chuỗi có hàng trăm location.

National campaigns giúp xây dựng distinctive brand và media efficiency, nhưng hành vi đến cửa hàng cuối cùng vẫn xảy ra tại local market. Mỗi địa điểm có audience, competitive environment, sports calendar và cultural moments khác nhau.

Dave & Buster’s vì vậy cần một hệ thống:

National Brand Platform → Local Context → Relevant Activation → Store Visit.

Nếu mỗi location tự tạo communication riêng, thương hiệu dễ trở nên fragmented. Nhưng nếu tất cả chỉ sử dụng một national message giống nhau, marketing lại thiếu local relevance.

Agency model mới phải giải quyết đồng thời hai phía này.

Consistency trở thành một vấn đề chiến lược

Một chi tiết quan trọng trong quá trình turnaround là Dave & Buster’s từng thiếu CMO hơn một năm.

Theo các lãnh đạo công ty, giai đoạn này dẫn đến nhiều vấn đề như messaging chưa phù hợp, promotional calendar liên tục thay đổi, media plan thiếu ổn định và measurement không nhất quán.

Đây là ví dụ cho thấy marketing performance không chỉ phụ thuộc vào việc một campaign có ROAS hay conversion tốt đến đâu.

Nếu brand message, promotional cadence, media investment và measurement framework liên tục thay đổi, doanh nghiệp rất khó tạo đủ dữ liệu nhất quán để hiểu điều gì thực sự đang tạo tăng trưởng.

CMO Jeremy Tucker, gia nhập công ty vào tháng 6, đang hướng marketing trở lại một cấu trúc ổn định hơn. CEO Darin Harper cũng nhấn mạnh mục tiêu đơn giản hóa message và duy trì một evergreen value message có khả năng được ghi nhớ khi khách hàng cân nhắc lựa chọn.

Từ promotional marketing sang xây dựng memory structure

Điểm này đặc biệt đáng chú ý.

Một chuỗi entertainment và restaurant rất dễ rơi vào vòng lặp promotion:

New Offer → Media Spend → Traffic → Offer Ends → New Offer.

Nếu message thay đổi liên tục, consumer có thể nhớ promotion nhưng không hình thành một lý do ổn định để chọn thương hiệu.

Dave & Buster’s đang muốn đảo lại logic đó bằng một evergreen value proposition đủ rõ để tạo recall, sau đó mới đặt promotion và local activation bên dưới.

Cấu trúc sẽ gần hơn với:

Consistent Brand Promise → Mental Availability → Relevant Promotion → Visit → Repeat Visit.

Promotion lúc này hỗ trợ brand platform thay vì mỗi promotion trở thành một campaign độc lập.

Marketing transformation xuất hiện khi business đang cần tăng trưởng

Việc thay đổi agency cũng diễn ra trong bối cảnh business performance chịu áp lực. Doanh thu quý tài chính kết thúc ngày 4/8 giảm 2,4% xuống 544,1 triệu USD, trong khi comparable sales giảm 2,9%.

Vì vậy, cultural relevance không phải một mục tiêu mang tính hình ảnh đơn thuần.

Dave & Buster’s cần biến relevance thành traffic, frequency và ultimately growth.

Điều đáng chú ý trong chiến lược mới là thương hiệu không cố giải quyết bài toán bằng performance marketing riêng lẻ hay brand building riêng lẻ. Thay vào đó, Dave & Buster’s đang tìm cách đưa creative, social, influencer, customer data, media, local activation và measurement vào cùng một hệ thống.

Đây cũng là bài học đáng chú ý từ quá trình tái cấu trúc của thương hiệu: marketing khó trở thành growth driver nếu doanh nghiệp chỉ tối ưu từng campaign nhưng không có một brand platform, operating rhythm và measurement framework đủ nhất quán để tích lũy hiệu quả theo thời gian.