DoorDash vừa công bố hàng loạt nâng cấp cho hệ sinh thái DoorDash Ads, bao gồm hợp tác với LiveRamp, mở rộng quảng cáo offsite và ra mắt các định dạng quảng cáo premium mới nhằm tăng sức cạnh tranh trong cuộc đua commerce media.

Tâm điểm của đợt nâng cấp lần này là partnership với LiveRamp, tập trung vào clean room technology – mô hình cho phép đối chiếu dữ liệu giữa DoorDash và advertiser trong môi trường bảo mật cao để tối ưu khả năng target và đo lường hiệu quả chiến dịch.

Theo DoorDash, một thương hiệu CPG thử nghiệm tính năng này trên 4 nhãn hàng cho thấy phần lớn khách hàng tiếp cận được từ sponsored product campaign đều là người dùng mới. Ngoài ra, dữ liệu ban đầu cũng cho thấy 81% khách hàng tương tác với một chuỗi nhà hàng quốc gia trên DoorDash là tệp người dùng độc quyền của nền tảng.

Song song đó, DoorDash cũng ra mắt Spotlight Ads – vị trí quảng cáo premium xuất hiện ngay khi người dùng mở app. Format mới tập trung vào visual storytelling với hình ảnh và video chiếm diện tích lớn trên màn hình nhằm tăng khả năng thu hút sự chú ý cho sản phẩm mới, menu theo mùa hoặc limited-time offer.

Theo thử nghiệm nội bộ, Spotlight ghi nhận CTR cao gấp đôi banner ads thông thường. Format này cũng có thể kết hợp với các ưu đãi như buy-one-get-one để thúc đẩy conversion.

DoorDash hiện muốn định vị DoorDash Ads như một commerce media platform toàn cầu thay vì chỉ là nền tảng quảng cáo cho nhà hàng giao đồ ăn. Sau khi sở hữu thêm Wolt và Deliveroo, hệ sinh thái quảng cáo của DoorDash hiện phục vụ hơn 400.000 advertiser và đã vượt mốc annualized ad revenue run rate 1 tỷ USD tính đến năm 2024.

Mảng offsite advertising cũng được DoorDash đẩy mạnh thông qua Symbiosys – startup ad-tech mà hãng mua lại với giá 175 triệu USD vào năm ngoái. Hiện Symbiosys hỗ trợ cả onsite lẫn offsite ads cho DoorDash tại châu Mỹ, châu Âu, Trung Đông, châu Phi và APAC.

Một trong những campaign đầu tiên sử dụng full social suite của Symbiosys đến từ Magnum. Chiến dịch dùng first-party data của DoorDash để target nhóm high-intent shopper và ghi nhận mức tăng 85% người dùng mới.

DoorDash cũng tiếp tục tích hợp AI sâu hơn vào hệ thống quảng cáo. Smart Campaigns giờ hỗ trợ cả chương trình buy-one-get-one-free, trong khi auto-bidding sử dụng machine learning để tối ưu giá thầu theo thời gian thực dựa trên mục tiêu ROAS của advertiser.

Theo DoorDash, hơn 95% chiến dịch thử nghiệm auto-bidding trong tháng 2 đã vượt mức ROAS tối thiểu mà advertiser thiết lập trước đó.

Từ góc nhìn marketing, động thái của DoorDash cho thấy commerce media đang bước sang giai đoạn cạnh tranh mới. Nếu trước đây retail media chủ yếu xoay quanh sponsored listings trong app, thì hiện các nền tảng đang mở rộng sang clean room data, offsite activation, AI optimization và premium storytelling format để cạnh tranh trực tiếp với các hệ sinh thái quảng cáo lớn như Amazon, Walmart hay Instacart.