Dr. Squatch hợp tác với streamer IShowSpeed triển khai “Speedrun: Million Dollar Mission”, một cuộc thi kéo dài chín tuần với tổng giải thưởng 1 triệu USD. Thay vì sử dụng creator như celebrity endorsement, thương hiệu grooming thuộc Unilever xây dựng 25 thử thách tại Mỹ, Canada, Anh và Australia, đưa người hâm mộ từ livestream ra đường phố, cửa hàng Walmart và trở lại social media bằng chính content của họ.

IShowSpeed không phải gương mặt quảng cáo

Creator marketing thường vận hành theo mô hình khá quen thuộc:

Brand → Creator → Sponsored Content → Audience

Dr. Squatch lựa chọn một cấu trúc khác.

Chief Brand Officer John Ludeke cho biết mục tiêu của campaign là tạo ra một thứ mang tính participatory, kích hoạt cộng đồng và thậm chí khiến người tham gia rời khỏi nhà để làm điều gì đó khác biệt.

Vì vậy, IShowSpeed không đơn thuần giới thiệu sản phẩm.

Personality, content style và community behavior xung quanh streamer được sử dụng để xây dựng toàn bộ experience.

Creator → Community → Participation → Content

Đây là khác biệt giữa advertising with a creator và building an experience around a creator.

“Speedrun” biến internet thành một treasure hunt ngoài đời

“Speedrun: Million Dollar Mission” gồm 25 challenge diễn ra trong chín tuần.

Mỗi tuần, Dr. Squatch sẽ giấu một briefcase chứa thỏi xà phòng Dr. Squatch màu vàng tại một thành phố thuộc những quốc gia tham gia.

Brand sau đó livestream và cung cấp GPS coordinates. Các tọa độ dần trở nên rõ ràng hơn trong tuần, giúp cộng đồng lần theo manh mối để tìm briefcase.

Consumer journey vì vậy liên tục di chuyển giữa online và offline:

Livestream → Clue → Location → Search → Reward

Smartphone không còn chỉ là nơi người dùng xem campaign.

Nó trở thành công cụ để tham gia campaign trong thế giới thực.

Challenge biến người chơi thành content creator

Treasure hunt chỉ là một phần của activation.

Mỗi tuần, Dr. Squatch còn công bố các mission lấy cảm hứng từ content của IShowSpeed, chẳng hạn thách một người lạ chạy đua.

Người tham gia hoàn thành challenge rồi đăng video lên TikTok, Instagram hoặc YouTube để có cơ hội nhận thưởng.

Đây là lúc campaign tạo ra một vòng lặp đáng chú ý:

Challenge → Participation → Video → Social Distribution → More Participation

Thương hiệu không cần tự sản xuất toàn bộ content.

Dr. Squatch tạo ra content prompt, còn community thực hiện phần production và distribution.

Nếu đủ nhiều người tham gia, campaign có khả năng tạo ra hàng trăm hoặc hàng nghìn phiên bản content xoay quanh cùng một platform.

Walmart biến retail thành một phần của game

Dr. Squatch đồng thời kết nối activation với hơn 4.000 cửa hàng Walmart tại Mỹ và Canada, cùng một số retail partner khác.

Các cửa hàng trở thành hub của cuộc thi thông qua display và QR code kết nối shopper với game. Một số weekly mission cũng có thể được liên kết với việc ghé Walmart.

Retail journey vì vậy thay đổi:

See Display → Scan QR → Join Game → Explore Store

Thay vì chỉ dùng creator để tạo awareness rồi hy vọng người xem nhớ tới sản phẩm khi đi shopping, Dr. Squatch đưa retail touchpoint trực tiếp vào campaign mechanics.

Điều này giúp nối:

Entertainment → Participation → Retail → Commerce

Gamification được mở rộng thành nhiều lớp

Campaign còn có scratch-off ticket được phát miễn phí qua microsite hoặc đi kèm khi mua IShowSpeed Loot Box Bundles trên TikTok Shop.

Trong số đó có 25 scratcher mang giải thưởng 10.000 USD.

Như vậy, người dùng có nhiều entry point khác nhau:

Treasure Hunt + Weekly Mission + Retail QR + Scratch Card + TikTok Shop

Không phải ai cũng sẵn sàng chạy khắp thành phố tìm briefcase. Nhưng họ vẫn có thể tham gia bằng social challenge, ghé cửa hàng hoặc thử vận may với scratcher.

Đây là cách gamification mở rộng participation thay vì giới hạn campaign cho hardcore fan.

Từ mua media sang tạo một “content engine”

Điểm đáng chú ý nhất của chiến lược nằm ở cách Dr. Squatch phân bổ giá trị.

Thay vì đặt IShowSpeed vào một commercial rồi mua media để phân phối commercial đó, thương hiệu đầu tư vào một hệ thống tạo ra hành vi.

IShowSpeed cung cấp cultural relevance.

1 triệu USD tạo incentive.

Challenge tạo participation.

Walmart tạo physical touchpoint.

TikTok, Instagram và YouTube tạo distribution.

Creator + Game + Reward + Retail + Community = Content Engine

Mỗi participant đồng thời có thể trở thành một micro media channel cho campaign.

Đây cũng là lý do Dr. Squatch đặt cược vào experience thay vì ads.

Với Gen Z, câu hỏi không còn chỉ là:

“Làm sao khiến họ xem quảng cáo?”

mà có thể chuyển thành:

“Làm sao tạo ra một thứ đủ thú vị để họ muốn tham gia và tự quay lại?”

“Speedrun: Million Dollar Mission” chính là thử nghiệm cho tư duy đó.

Dr. Squatch không chỉ muốn tiếp cận audience của IShowSpeed. Thương hiệu muốn kích hoạt chính cộng đồng ấy, biến fandom từ một lượng reach có thể thuê thành những người chơi, creator và distributor của campaign.