E.l.f. Cosmetics tiếp tục mở rộng chiến lược entertainment marketing với album âm nhạc thứ hai mang tên “Mirror Mix”, được phát triển thông qua bộ phận nội dung E.l.f. Made. Album quy tụ bảy nghệ sĩ đang lên gồm Brasko, Flau’jae Johnson, Hello Sister, Joaquina, Mamii, Nezza và Sadie Rose Van, trải dài từ pop, R&B đến Latin và rock.

Thay vì sử dụng âm nhạc như soundtrack cho một quảng cáo mỹ phẩm, E.l.f. đang đi xa hơn: trực tiếp sản xuất entertainment mà người tiêu dùng có thể chủ động nghe, xem và tương tác ngay cả khi không có nhu cầu mua sản phẩm.

Từ beauty brand thành entertainment producer

“Mirror Mix” là album thứ hai của E.l.f. sau “Get Ready With Music, The Album” ra mắt năm 2024. Dự án đầu tiên ghi nhận hơn 500.000 lượt stream trên Spotify và 10 triệu lượt xem, đồng thời trở thành sản phẩm đầu tiên của E.l.f. Made.

Việc tiếp tục với album thứ hai cho thấy music không còn là một activation thử nghiệm mà đang trở thành một phần trong content infrastructure của thương hiệu.

E.l.f. Made được xây dựng để phát triển nội dung trong các lĩnh vực music, entertainment, sports và gaming, cho phép thương hiệu hoạt động gần giống một entertainment studio thay vì chỉ là advertiser.

Cấu trúc thay đổi từ:

Brand → Advertising → Audience

sang:

Brand → Entertainment → Audience → Culture.

Khi đó, marketing không nhất thiết phải bắt đầu bằng sản phẩm. Thương hiệu trước tiên tạo thứ mà audience muốn tiêu thụ, sau đó brand meaning được xây dựng bên trong trải nghiệm đó.

Rising artists phù hợp với brand ethos của E.l.f.

Thay vì phụ thuộc vào những ngôi sao đã có độ phủ rất lớn, “Mirror Mix” tập trung vào bảy rising artists.

Cách lựa chọn này phù hợp với positioning xoay quanh positivity và empowerment của E.l.f., đồng thời xuất phát từ insight được thương hiệu đưa ra rằng một trong ba nghệ sĩ độc lập gặp khó khăn vì thiếu exposure.

E.l.f. vì vậy không chỉ mượn cultural relevance từ nghệ sĩ mà cố gắng tạo ra value cho chính cộng đồng sáng tạo.

Những ca khúc với tên như “Girlhood is Forever”, “Kiss” hay “What Can’t I Do” cũng giúp brand ethos xuất hiện trong nội dung mà không cần biến bài hát thành quảng cáo mỹ phẩm.

Đây là điểm quan trọng của entertainment marketing: brand values có thể hiện diện mà brand message không cần liên tục chen vào entertainment.

Genius biến album thành một media ecosystem

E.l.f. không dừng lại ở việc đưa “Mirror Mix” lên Spotify và Apple Music.

Thương hiệu hợp tác với nền tảng lyrics Genius để đưa series Open Mic đến live audience, tạo cơ hội cho các nghệ sĩ trong album trực tiếp biểu diễn.

Album vì vậy được mở rộng từ audio thành performance và social content.

Music Release → Streaming → Live Performance → Content → Conversation.

Thay vì coi album là một campaign asset duy nhất, E.l.f. xây dựng nhiều điểm phân phối xung quanh cùng một intellectual property.

Điều này giúp mỗi ca khúc có thêm cơ hội xuất hiện trong những context khác nhau và kéo dài vòng đời của campaign.

Roblox giúp âm nhạc đi vào một brand world khác

Các ca khúc trong “Mirror Mix” còn được đưa vào E.l.f. Up!, trải nghiệm Roblox mà thương hiệu đã vận hành từ năm 2023.

Đây là bước đáng chú ý bởi E.l.f. đang kết nối những investment trước đây thay vì tạo từng activation độc lập.

Music không chỉ sống trên Spotify. Gaming không chỉ là một Roblox activation. Live performance cũng không đứng riêng.

Tất cả được kết nối thành một entertainment ecosystem:

Music + Live Content + Gaming + Social = E.l.f. Entertainment Platform.

Khi một thương hiệu đã sở hữu nhiều cultural touchpoints, mỗi campaign mới có thể làm tăng giá trị cho những platform đã được xây dựng trước đó.

Marketing không còn phải trông giống quảng cáo

“Mirror Mix” cũng nằm trong một chiến lược rộng hơn của E.l.f. Trước đó, thương hiệu từng phát triển mockumentary true crime “Vanity Vandals”, đồng thời thử nghiệm nhiều entertainment format khác thay vì chỉ sản xuất conventional beauty advertising.

Điểm chung là E.l.f. liên tục đặt câu hỏi: Nếu người tiêu dùng không muốn xem quảng cáo, thương hiệu có thể tạo thứ gì mà họ thực sự muốn xem hoặc nghe?

Đó cũng là logic đứng sau sự phát triển của entertainment marketing.

Thay vì interrupt culture bằng advertising, thương hiệu cố gắng participate in culture bằng entertainment.

Khi thương hiệu xây audience thay vì chỉ mua attention

“Mirror Mix” phản ánh một sự thay đổi lớn hơn trong marketing.

Một campaign truyền thống thường mua media để tiếp cận audience đã tồn tại trên các nền tảng khác. Entertainment platform cho phép thương hiệu từng bước xây dựng audience của chính mình.

Nếu người tiêu dùng nghe album, xem Open Mic, tham gia E.l.f. Up! hay chờ đợi những entertainment project tiếp theo, mối quan hệ giữa brand và consumer không còn chỉ xảy ra tại thời điểm mua mỹ phẩm.

E.l.f. đang cố gắng tạo một cultural relationship rộng hơn.

Đây cũng là điểm khiến “Mirror Mix” đáng chú ý hơn một branded album thông thường. Album không đứng riêng mà là sản phẩm thứ hai của một entertainment marketing arm đã có music, gaming và branded entertainment trong hệ sinh thái.

Với E.l.f., câu hỏi dường như không còn là “làm thế nào để quảng cáo mỹ phẩm thú vị hơn?”

Câu hỏi lớn hơn đang trở thành: “Một beauty brand có thể tạo ra loại entertainment nào mà audience thực sự muốn dành thời gian cho?”