Thương hiệu mỹ phẩm E.l.f. Cosmetics tiếp tục khẳng định vị thế sáng tạo trong marketing khi ra mắt chiến dịch mới mang tên “Vanity Vandals”. Lần này, hãng lựa chọn cách tiếp cận độc đáo khi kết hợp yếu tố true crime với mockumentary – dạng phim tài liệu giả tưởng – nhằm thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.

Chiến dịch xoay quanh một bộ phim dài 10 phút, kể về hiện tượng “vanity vandalism”, tức tình trạng bàn trang điểm bị bày bừa do tích trữ quá nhiều sản phẩm làm đẹp. Đây là một insight thú vị được xây dựng dựa trên nghiên cứu cho thấy gần 1/5 người từng kết thúc mối quan hệ vì thói quen phòng tắm của đối phương.

Insight người dùng: mỹ phẩm giá rẻ tạo ra “vấn đề mới”

E.l.f. không chỉ đơn thuần quảng bá sản phẩm mà còn khéo léo khai thác hành vi tiêu dùng hiện đại. Với mức giá phải chăng – khoảng 75% sản phẩm dưới 10 USD – thương hiệu đã góp phần khiến người dùng mua nhiều hơn, từ đó dẫn đến tình trạng “quá tải mỹ phẩm”.

Chiến dịch “Vanity Vandals” biến vấn đề này thành một câu chuyện giải trí, giúp thương hiệu vừa tạo tiếng cười vừa tăng nhận diện.

Kết hợp nội dung giải trí và storytelling

Bộ phim “Vanity Vandals” được xây dựng theo phong cách điều tra tội phạm, với một lực lượng giả tưởng mang tên “Federal Cosmetic Crime Task Force” truy tìm nguyên nhân của những chiếc bồn rửa đầy ắp mỹ phẩm E.l.f.

Cách kể chuyện này giúp nội dung trở nên hấp dẫn hơn so với quảng cáo truyền thống, đồng thời tăng khả năng lan truyền trên mạng xã hội.

Triển khai đa kênh: từ rạp chiếu đến Twitch

Chiến dịch được triển khai trên nhiều nền tảng khác nhau nhằm tối đa hóa độ phủ. Bộ phim được công chiếu tại rạp TCL Chinese Theatre ở Los Angeles, đi kèm sự kiện thảm đỏ và giao lưu với dàn diễn viên.

Song song đó, E.l.f. tổ chức watch party trực tiếp trên Twitch, tận dụng nền tảng streaming để tiếp cận nhóm người dùng trẻ.

Roblox tiếp tục là trung tâm chiến lược digital

Một điểm đáng chú ý trong chiến dịch là việc tích hợp trải nghiệm vào Roblox thông qua không gian e.l.f.UP! – nền tảng metaverse mà thương hiệu đã phát triển từ năm 2023.

Điều này cho thấy E.l.f. đang duy trì chiến lược “gamification marketing”, nơi người dùng không chỉ xem nội dung mà còn trực tiếp tương tác với thương hiệu.

Giveaway lớn để tăng tương tác người dùng

E.l.f. cũng triển khai cuộc thi “Save Our Sink”, khuyến khích người dùng chia sẻ hình ảnh bàn trang điểm “bừa bộn” của mình để có cơ hội nhận giải thưởng trị giá hơn 10.000 USD.

Giải thưởng bao gồm một năm sử dụng sản phẩm E.l.f., tư vấn thiết kế không gian cá nhân và thẻ quà tặng Target trị giá 5.000 USD.

Hoạt động này giúp thúc đẩy nội dung do người dùng tạo (UGC), từ đó tăng độ lan tỏa tự nhiên cho chiến dịch.

Tiếp nối chiến lược entertainment marketing

“Vanity Vandals” không phải là lần đầu E.l.f. áp dụng hình thức marketing giải trí. Trước đó, thương hiệu đã triển khai chiến dịch “Cosmetic Criminals” vào năm 2024, cũng theo phong cách parody tài liệu.

Ngoài ra, E.l.f. từng thực hiện nhiều chiến dịch sáng tạo khác như video phong cách Animal Planet hay parody video hướng dẫn an toàn bay.

Điều này cho thấy entertainment marketing là một phần cốt lõi trong chiến lược thương hiệu.

Kết hợp bán hàng với nội dung sáng tạo

Không chỉ dừng ở nội dung, E.l.f. còn tung ra các bộ sản phẩm giới hạn như “Criminally Good” và “Criminally Obsessed” nhằm tận dụng sức nóng của chiến dịch để thúc đẩy doanh số.

Đây là cách kết hợp hiệu quả giữa branding và performance marketing, giúp chuyển đổi từ nhận diện sang doanh thu.

Kết luận: khi marketing trở thành giải trí

Chiến dịch “Vanity Vandals” cho thấy xu hướng marketing hiện đại không còn dừng ở quảng cáo mà đã chuyển sang hình thức giải trí.

Bằng cách kết hợp storytelling, đa nền tảng và trải nghiệm tương tác, E.l.f. đã tạo ra một chiến dịch vừa thu hút vừa hiệu quả, đồng thời củng cố vị thế của mình trong ngành mỹ phẩm giá rẻ.

Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng “miễn nhiễm” với quảng cáo truyền thống, những chiến dịch mang tính giải trí cao như vậy sẽ là chìa khóa giúp thương hiệu nổi bật và duy trì tăng trưởng.