Sau nhiều mùa Halloween hợp tác với những nhân vật kinh dị nổi tiếng, Fanta đang thực hiện một bước đi tham vọng hơn: tự xây dựng “Fanta’s Haunted Universe”. Với bốn nhân vật nguyên bản, storytelling dài hạn và sự hỗ trợ của studio AI GRAiL, thương hiệu thuộc Coca-Cola muốn biến Halloween từ một chiến dịch theo mùa thành một nền tảng giải trí có khả năng phát triển qua nhiều nội dung và trải nghiệm.

Từ mượn sức mạnh của IP nổi tiếng đến tự xây dựng IP

Trong hai năm gần đây, Halloween đã trở thành một trong những thời điểm truyền thông quan trọng của Fanta. Tuy nhiên, thay vì tiếp tục dựa vào các franchise kinh dị đã có sẵn cộng đồng người hâm mộ, thương hiệu đang thử một chiến lược khác trong năm 2026: trở thành người tạo ra thế giới giải trí của riêng mình.

Nền tảng mới mang tên “Fanta’s Haunted Universe”, giới thiệu bốn nhân vật nguyên bản lấy cảm hứng từ những archetype quen thuộc của dòng phim kinh dị, gồm ma cà rồng, người sói, các thực thể siêu nhiên và horror mang màu sắc tương lai.

Mỗi nhân vật không đơn thuần là một mascot được thiết kế cho quảng cáo. Fanta xây dựng cho họ danh tính, tính cách, câu chuyện riêng và những năng lực siêu nhiên khác nhau. Đây là nền móng cần thiết nếu thương hiệu muốn các nhân vật tiếp tục xuất hiện trong nhiều câu chuyện thay vì biến mất khi Halloween kết thúc.

Chiến lược này tạo nên một sự thay đổi đáng chú ý:

Brand x Entertainment IP → Brand-owned Entertainment IP

Nếu trước đây Fanta sử dụng sức hút văn hóa của những franchise bên ngoài để thu hút người tiêu dùng, thương hiệu giờ đây muốn tự sở hữu chính tài sản văn hóa đó.

“Fanta’s Haunted Universe” bắt đầu bằng một cinematic trailer

Cánh cửa đầu tiên dẫn người xem vào thế giới mới là một cinematic trailer được Fanta phát triển cùng GRAiL, studio chuyên về AI entertainment.

Video mở đầu bằng hình ảnh một loại “magic elixir”, trước khi một quả bí ngô ma ám trồi lên khỏi mặt đất. Bối cảnh nhanh chóng chuyển sang đêm Halloween, khi những nhóm trẻ đang đi trick-or-treat trên đường phố.

Không khí lễ hội sau đó biến thành hỗn loạn khi jack-o’-lantern bắt đầu tấn công mọi người. Những phản diện khác thuộc Haunted Universe lần lượt xuất hiện và tiếp tục gieo rắc hỗn loạn khắp thành phố.

Tuy nhiên, Fanta không biến đoạn phim thành một trailer horror hoàn toàn nghiêm túc.

Giữa cảnh tượng hỗn loạn, hai người đàn ông vẫn bình thản thưởng thức những lon Fanta như thể chẳng có điều gì đặc biệt đang xảy ra.

Chi tiết này giúp thế giới kinh dị vẫn giữ được chất vui nhộn và có phần phi lý vốn phù hợp với personality của Fanta. Horror trở thành chất liệu entertainment thay vì khiến thương hiệu đột ngột biến thành một franchise phim kinh dị thực thụ.

AI được đưa vào quá trình xây dựng thế giới

Một yếu tố đáng chú ý khác của dự án là vai trò của AI.

GRAiL cùng Fanta phát triển Haunted Universe từ những giai đoạn đầu, sử dụng công nghệ để khám phá concept và hiện thực hóa thế giới hình ảnh.

Tuy nhiên, cách Fanta mô tả quy trình nhấn mạnh đây vẫn là một human-led creative process.

Điểm khác biệt này quan trọng trong bối cảnh AI đang xuất hiện ngày càng nhiều trong ngành quảng cáo. Thay vì coi AI đơn thuần là công cụ giúp sản xuất quảng cáo nhanh hoặc rẻ hơn, Fanta đang thử sử dụng công nghệ trong một bài toán lớn hơn: world-building.

Khi cần tạo một entertainment universe, thương hiệu phải phát triển đồng thời rất nhiều tài sản: nhân vật, môi trường, visual language, các tình huống, biến thể nội dung và hàng loạt điểm chạm khác nhau.

AI có thể giúp tăng tốc quá trình thử nghiệm những thành phần này.

Nhưng giá trị cuối cùng vẫn phụ thuộc vào việc con người có xây dựng được một thế giới đủ nhất quán và những nhân vật đủ thú vị để khán giả muốn tiếp tục theo dõi hay không.

Halloween đang trở thành một brand territory của Fanta

Nhìn rộng hơn, Fanta dường như không còn xem Halloween đơn thuần là một seasonal marketing occasion.

Thương hiệu đang cố gắng biến dịp lễ này thành một brand territory có thể được sở hữu lâu dài.

Năm 2025, Fanta hợp tác với Universal Pictures, đưa những nhân vật kinh dị nổi tiếng như Freddy Fazbear từ Five Nights at Freddy’s, M3GAN và Chucky lên các phiên bản bao bì giới hạn.

Đó là một chiến lược tương đối an toàn. Những nhân vật này đã có sẵn recognition, fandom và lượng thảo luận văn hóa rất lớn.

Nhưng nhược điểm của licensing cũng khá rõ ràng: phần lớn giá trị IP vẫn thuộc về đối tác.

Fanta có thể hưởng lợi từ sức nóng của M3GAN hoặc Chucky trong một mùa Halloween, nhưng thương hiệu không sở hữu những nhân vật đó.

Với Haunted Universe, cán cân thay đổi.

Nếu một nhân vật của Fanta trở nên nổi tiếng, chính thương hiệu sẽ sở hữu tài sản đó và có thể tiếp tục phát triển thành những câu chuyện, sản phẩm hoặc trải nghiệm mới.

Từ campaign thinking sang universe thinking

Đây có lẽ là điểm thú vị nhất của chiến lược.

Một campaign thông thường thường có cấu trúc tương đối tuyến tính:

Big Idea → Hero Film → Social Content → Activation → Kết thúc chiến dịch

Một entertainment universe vận hành theo logic khác:

World → Characters → Stories → Community → Experiences → New Stories

Thương hiệu không cần kể toàn bộ câu chuyện trong một quảng cáo.

Trailer hiện tại chỉ đóng vai trò giới thiệu thế giới. Sau đó, từng nhân vật có thể sở hữu câu chuyện riêng, social content riêng và thậm chí tạo ra những nhánh narrative khác nhau.

Fanta đã xác nhận Haunted Universe sẽ tiếp tục được mở rộng trong suốt mùa Halloween với character stories, content, experiences và nhiều activation khác.

Điều đó cũng có nghĩa mỗi nhân vật có thể trở thành một content engine.

Một villain được yêu thích có thể xuất hiện trên TikTok. Một nhân vật khác có thể trở thành thiết kế packaging. Những câu chuyện có thể tiếp tục được mở rộng bằng game, filter, experiential activation hoặc merchandise.

Khi đó, thương hiệu không còn phải liên tục tìm kiếm một campaign hoàn toàn mới.

Thay vào đó, marketing có thể tiếp tục khai thác một thế giới đã được xây dựng.

IP có thể trở thành tài sản marketing dài hạn

Sự khác biệt giữa campaign asset và brand asset nằm ở khả năng tích lũy giá trị.

Một quảng cáo viral có thể tạo hàng triệu lượt xem nhưng thường nhanh chóng mất sức nóng.

Một nhân vật thành công có khả năng tích lũy recognition qua nhiều năm.

Đó cũng là lý do mascot và fictional character từng trở thành những tài sản rất mạnh của ngành FMCG. Khi người tiêu dùng nhận ra một nhân vật ngay cả khi logo chưa xuất hiện, thương hiệu đã xây dựng được một distinctive brand asset có giá trị.

Fanta đang thử đưa logic đó sang một cấp độ lớn hơn.

Thay vì một mascot, hãng xây cả hệ thống nhân vật và thế giới chung.

Nếu thành công, Fanta’s Haunted Universe có thể cung cấp cho thương hiệu một kho tài sản để tái sử dụng mỗi mùa Halloween, trong khi từng năm vẫn có thể giới thiệu thêm villain, câu chuyện và trải nghiệm mới.

Nhưng tạo IP khó hơn rất nhiều so với hợp tác với IP

Tham vọng cũng đi kèm một rủi ro đáng kể.

Việc tạo ra bốn nhân vật không đồng nghĩa với việc tạo ra một franchise.

Những IP như Chucky, M3GAN hay Five Nights at Freddy’s sở hữu fandom bởi khán giả thực sự quan tâm đến nhân vật và câu chuyện của chúng, chứ không phải vì một chiến dịch marketing yêu cầu họ quan tâm.

Đây sẽ là bài kiểm tra lớn nhất của Fanta.

Thương hiệu phải tạo ra đủ khoảng cách giữa “advertising character” và “entertainment character”.

Nếu mỗi câu chuyện liên tục quay về việc uống Fanta, Haunted Universe rất dễ trở thành một quảng cáo kéo dài.

Ngược lại, nếu Fanta chấp nhận để nhân vật có personality, conflict và narrative đủ độc lập, thương hiệu có cơ hội xây dựng một thế giới mà người xem chủ động muốn khám phá.

Ibrahim Khan, Global Vice President of Marketing tại Fanta, mô tả chiến lược này khá rõ khi gọi đây là bước chuyển “from collaborator to creator”.

Trailer đầu tiên vì vậy chỉ là phép thử mở màn.

Khi thương hiệu muốn cạnh tranh cho thời gian giải trí của người tiêu dùng

Fanta’s Haunted Universe phản ánh một thay đổi lớn hơn trong marketing: thương hiệu ngày càng không chỉ cạnh tranh với những thương hiệu khác.

Họ còn cạnh tranh với Netflix, TikTok, YouTube, gaming, creators và toàn bộ entertainment ecosystem để giành lấy sự chú ý.

Điều này khiến ranh giới giữa advertising và entertainment ngày càng mờ.

Nếu người tiêu dùng chủ động xem trailer, tìm hiểu nhân vật, chia sẻ meme hoặc chờ đợi tập tiếp theo, thương hiệu không còn phải “mua” toàn bộ sự chú ý bằng media.

Content tự tạo ra nhu cầu tiêu thụ.

Đó cũng là nơi Fanta có thể chuyển từ:

Paid Attention → Earned Attention → Fandom

Và nếu đi được đến bước cuối cùng, giá trị của Haunted Universe sẽ lớn hơn rất nhiều so với một Halloween campaign.

AI có thể giúp Fanta tạo ra thế giới nhanh hơn, thử nghiệm nhiều hình ảnh hơn và mở rộng khối lượng content. Nhưng công nghệ không phải yếu tố quyết định liệu Haunted Universe có trở thành một IP thực sự hay không.

Cuối cùng, câu hỏi quan trọng vẫn rất truyền thống: Những nhân vật này có đủ hay để người ta muốn gặp lại vào Halloween năm sau không?

Nếu câu trả lời là có, Fanta có thể đã tìm thấy một tài sản marketing mới mà thương hiệu sở hữu hoàn toàn. Nếu không, Haunted Universe vẫn là một thử nghiệm đáng chú ý về cách các thương hiệu FMCG đang sử dụng AI, storytelling và entertainment để bước ra khỏi khuôn khổ quảng cáo thông thường.