Khi sức nóng của World Cup vẫn lan tỏa và mùa giải Major League Soccer (MLS) chuẩn bị khởi tranh, Febreze – thương hiệu thuộc Procter & Gamble (P&G) – đã giới thiệu chiến dịch "Can't Wash This" nhằm quảng bá dòng sản phẩm Febreze Fabric Refresher. Thay vì tập trung vào những khoảnh khắc hào nhoáng trên sân cỏ, thương hiệu lựa chọn khai thác một vấn đề quen thuộc với người hâm mộ bóng đá: mùi hôi bám trên giày, túi đồ, ô tô và các bề mặt vải không thể giặt thường xuyên.

Khai thác nhu cầu thực tế của người hâm mộ bóng đá

Theo P&G, khi bóng đá ngày càng phổ biến tại Mỹ, từ việc theo dõi World Cup, MLS đến tham gia các giải đấu phong trào, người tiêu dùng cũng phải đối mặt với nhiều vật dụng dễ ám mùi nhưng khó làm sạch bằng phương pháp thông thường. Đây chính là insight được Febreze sử dụng để xây dựng chiến dịch mới.

Năm 2026 cũng đánh dấu việc Febreze trở thành đối tác khử mùi chính thức của MLS, nằm trong thỏa thuận hợp tác rộng hơn giữa P&G và giải đấu. Theo ông Tyler Beck, Phó Chủ tịch ngành hàng chăm sóc không khí khu vực Bắc Mỹ của P&G, mục tiêu của thương hiệu là tìm ra một cách tiếp cận khác biệt thay vì lặp lại những hình thức tài trợ thể thao quen thuộc.

Kết hợp podcast, trải nghiệm và creator

Chiến dịch "Can't Wash This" được triển khai trên nhiều kênh khác nhau, bao gồm podcast, hoạt động trải nghiệm, hợp tác nghệ sĩ và nội dung do các nhà sáng tạo thực hiện. Một trong những điểm nhấn là sự hợp tác với podcast "What Now? with Trevor Noah", nơi cựu MC của The Daily Show thực hiện nội dung liên quan đến World Cup ngay bên trong phòng thay đồ của câu lạc bộ New York Red Bulls. Đây cũng là lần đầu tiên podcast này ghi hình bên ngoài studio trong một chiến dịch hợp tác thương hiệu.

Theo bà Esra Yeksek, Quản lý Truyền thông cấp cao của P&G, doanh nghiệp không áp đặt kịch bản chi tiết mà để Trevor Noah tự phát triển ý tưởng dựa trên chủ đề của chiến dịch. Cách tiếp cận này giúp nội dung trở nên tự nhiên và phù hợp hơn với người xem.

Trải nghiệm thực tế tại nhiều thành phố

Song song với hoạt động truyền thông, Febreze triển khai chương trình Boot Room Tour tại các thành phố gồm Los Angeles, New York, Cincinnati, Atlanta và Charlotte từ ngày 17/7 đến 29/8. Chương trình mang đến không gian mô phỏng phòng thay đồ của các đội bóng chuyên nghiệp, giúp người tham gia trực tiếp trải nghiệm sản phẩm.

Thương hiệu cũng tiến hành làm mới phòng thay đồ của các câu lạc bộ LA Galaxy, FC Cincinnati, New York Red Bulls và Atlanta United FC, đồng thời ghi lại những nội dung hậu trường để chia sẻ trên các nền tảng số.

Theo Tyler Beck, Febreze là một thương hiệu có tính trải nghiệm rất cao và người tiêu dùng thường hiểu rõ giá trị sản phẩm hơn khi được trực tiếp quan sát hoặc trải nghiệm thay vì chỉ xem quảng cáo.

Hợp tác nghệ sĩ để kết nối với văn hóa bóng đá

Febreze cũng hợp tác với nghệ sĩ đa lĩnh vực Temi Coker, người nổi tiếng với phong cách thiết kế nhiều màu sắc, để sáng tạo bộ sưu tập giày bóng đá lấy cảm hứng từ mùi hương cùng các tác phẩm trưng bày trong chương trình Boot Room Tour.

Theo P&G, sự hợp tác này giúp thương hiệu kết nối với văn hóa bóng đá và cộng đồng người tiêu dùng đa văn hóa, đặc biệt là nhóm người Mỹ gốc Phi và người Mỹ gốc Latin – những nhóm khách hàng có mức chi tiêu cho các sản phẩm tạo hương thơm cao hơn khoảng 25% so với mặt bằng chung tại Mỹ.

Creator trở thành trung tâm của chiến dịch

Bên cạnh các hoạt động trực tiếp, Febreze còn hợp tác với nhiều creator để giới thiệu cách tái hiện trải nghiệm phòng thay đồ chuyên nghiệp ngay tại nhà. Do sản phẩm khử mùi khó thể hiện hiệu quả thông qua màn hình, thương hiệu lựa chọn làm việc với các nghệ sĩ mô hình thu nhỏ, chuyên gia hóa trang và nghệ sĩ hiệu ứng đặc biệt nhằm trực quan hóa trải nghiệm về mùi hương.

Ngoài ra, Febreze cũng mở rộng hợp tác với các vận động viên đại học thông qua các thỏa thuận NIL (Name, Image and Likeness), giúp thương hiệu tiếp cận nhóm khách hàng trẻ theo cách gần gũi hơn.

Marketing chuyển từ quảng cáo sang cộng đồng

Theo Tyler Beck, trong bối cảnh truyền thông ngày càng phân mảnh, chiến lược chỉ dựa vào quảng cáo truyền hình quy mô lớn không còn đủ để tạo ra lợi thế cạnh tranh. Thay vào đó, thương hiệu cần để chính cộng đồng người tiêu dùng kể câu chuyện của mình thông qua những trải nghiệm thực tế và nội dung do creator tạo ra.

Quan điểm này cũng phù hợp với định hướng của Marc Pritchard, Giám đốc Thương hiệu toàn cầu của P&G, khi cho rằng sự phát triển của creator, thương mại số và trí tuệ nhân tạo đang mở ra một giai đoạn mới của marketing, nơi tính chân thực và khả năng kết nối với cộng đồng trở thành yếu tố quan trọng hơn quy mô quảng cáo.

Febreze mở rộng vai trò của experiential marketing

Thông qua chiến dịch "Can't Wash This", Febreze không chỉ quảng bá sản phẩm khử mùi mà còn tận dụng sức ảnh hưởng của bóng đá để tạo ra những trải nghiệm gắn liền với đời sống người tiêu dùng. Việc kết hợp giữa tài trợ thể thao, podcast, nghệ sĩ, creator và các hoạt động trải nghiệm cho thấy xu hướng ngày càng rõ nét của các thương hiệu trong việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng thông qua văn hóa và cộng đồng, thay vì chỉ truyền tải thông điệp quảng cáo truyền thống.