Fox One – nền tảng streaming trực tiếp của Fox Corporation – vừa ra mắt chiến dịch “The FIFA World Cup Comes First” nhằm định vị mình là “ngôi nhà của World Cup” dành cho những người hâm mộ bóng đá cuồng nhiệt nhất.

Chiến dịch được triển khai trước thềm FIFA World Cup 2026, giải đấu mà Fox One sẽ phát sóng toàn bộ 104 trận đấu trên nền tảng của mình.

Trong bối cảnh thị trường streaming ngày càng cạnh tranh với hàng loạt đối thủ như Netflix, Disney+, HBO Max, Peacock hay Prime Video, Fox One lựa chọn một hướng tiếp cận khác biệt: không nói quá nhiều về thư viện nội dung hay công nghệ, mà tập trung vào tâm lý fandom và sự “ám ảnh” của người hâm mộ bóng đá.

Ý tưởng trung tâm của chiến dịch xoay quanh một insight quen thuộc: với fan bóng đá thực thụ, World Cup luôn quan trọng hơn mọi thứ khác.

Từ insight này, agency Anomaly đã phát triển loạt TVC mang màu sắc hài hước phi lý, tái hiện những tình huống mà người xem sẵn sàng bỏ bê công việc chỉ để theo dõi trận đấu trên Fox One.

Một đoạn phim cho thấy huấn luyện viên lái xe đang mải xem World Cup trên điện thoại trong khi học viên gây hỗn loạn ngoài đường phố. Một TVC khác khắc họa nhân viên cứu hộ bãi biển phớt lờ người đang gặp nạn vì mải theo dõi trận đấu.

Ngoài ra còn có các tình huống như nhân viên văn phòng tụ tập xem bóng đá trong toilet hay người giữ rắn tại tiệc sinh nhật trẻ em để mặc những con rắn bò tự do vì không thể rời mắt khỏi màn hình.

Toàn bộ chuỗi quảng cáo sử dụng ca khúc “Can’t Take My Eyes Off You” của Frankie Valli như một cách nhấn mạnh sự “không thể rời mắt” của người hâm mộ với World Cup.

Theo Fox One, chiến dịch được xây dựng dựa trên thực tế rằng phần lớn các trận đấu World Cup năm nay diễn ra trong giờ làm việc tại Mỹ.

Điều này khiến việc xem bóng đá không còn là một hoạt động giải trí thông thường, mà trở thành một “cuộc đấu tranh ưu tiên” giữa công việc và đam mê.

Từ góc nhìn marketing, Fox One đang cố gắng định vị mình không chỉ là một nền tảng streaming, mà là dịch vụ “hiểu fan bóng đá nhất”.

Đây cũng là hướng đi phù hợp với chiến lược mới của Fox Advertising mang tên “Turn Passion into Performance”, tập trung vào sức mạnh của fandom và cộng đồng người hâm mộ trong việc tạo ra giá trị thương mại.

Trong bối cảnh các nền tảng streaming ngày càng giống nhau về mặt tính năng, việc xây dựng bản sắc văn hóa riêng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết.

Fox One lựa chọn bóng đá – đặc biệt là World Cup – như “territory” chiến lược để tạo khác biệt, bởi đây là một trong số ít những nội dung live entertainment vẫn còn khả năng kéo lượng lớn khán giả xem trực tiếp cùng lúc.

Ngoài chiến dịch truyền thông, Fox One cũng nhấn mạnh các tính năng phục vụ trải nghiệm xem bóng đá như phát sóng 4K, multiview, replay nhanh và theo dõi đa màn hình.

Điều này cho thấy nền tảng không chỉ muốn bán nội dung, mà còn muốn bán “trải nghiệm fandom” trọn vẹn hơn cho người xem.

Chiến dịch sẽ được triển khai trên connected TV, paid social, online video và hệ thống OOH tại New York cùng Los Angeles.

Điểm đáng chú ý là Fox One không xây dựng hình ảnh World Cup theo hướng quá hoành tráng hay cảm xúc như nhiều thương hiệu khác, mà lựa chọn chất liệu hài hước đời thường để phản ánh chính hành vi thực tế của người hâm mộ.

Thay vì nói “hãy xem World Cup”, Fox One đang nói rằng: chúng tôi hiểu việc bạn sẵn sàng làm những điều vô lý chỉ để không bỏ lỡ trận đấu.

Trong bối cảnh streaming đang bước vào giai đoạn cạnh tranh khốc liệt về retention và subscriber loyalty, việc khai thác fandom theo hướng giàu tính văn hóa và cảm xúc như vậy có thể giúp Fox One tạo ra vị trí riêng giữa một thị trường ngày càng đông đúc.