FX đang đưa hoạt động quảng bá series mới “The Shards” ra khỏi màn hình bằng cách biến Sherman Oaks Galleria, một trung tâm thương mại nổi tiếng tại khu vực San Fernando Valley, thành không gian trải nghiệm mang đậm tinh thần thập niên 1980. Hoạt động diễn ra trong hai ngày 1 và 2/8, ngay trước thời điểm bộ phim chính thức ra mắt ngày 5/8 trên FX và Hulu.

Sherman Oaks Galleria không phải là một địa điểm được lựa chọn ngẫu nhiên. Trung tâm thương mại này từng là biểu tượng của văn hóa thanh thiếu niên tại Nam California trong giai đoạn đỉnh cao của các mall vào thập niên 1980. Địa danh được nhắc đến trong ca khúc “Valley Girl” của Frank Zappa, từng xuất hiện trong bộ phim “Fast Times at Ridgemont High” và cũng là nơi nhà văn Bret Easton Ellis thường lui tới khi còn là thiếu niên.

Chính những trải nghiệm trong thời kỳ đó đã trở thành chất liệu cho tiểu thuyết bán tự truyện “The Shards” của Ellis. Tác phẩm sau đó được nhà sản xuất Ryan Murphy chuyển thể thành series cho FX, đưa người xem trở lại Los Angeles đầu những năm 1980, thời điểm nước Mỹ bước vào kỷ nguyên Ronald Reagan và một nhóm học sinh trung học thuộc tầng lớp giàu có bị cuốn vào những mối quan hệ, bí mật, tình dục và bạo lực.

Việc tổ chức hoạt động tại chính Sherman Oaks Galleria giúp FX kết nối địa điểm thật với thế giới hư cấu của bộ phim. Thay vì dựng một không gian mô phỏng trong studio hoặc tổ chức sự kiện tại một địa điểm không liên quan, thương hiệu lựa chọn chính bối cảnh đã góp phần định hình câu chuyện và ký ức của tác giả.

Theo Kenya Hardaway, Phó chủ tịch cấp cao phụ trách quảng bá tích hợp và marketing đa nền tảng tại FX, “The Shards” chứa đựng nhiều yếu tố của thập niên 1980 đang được khán giả hiện nay quan tâm, từ đời sống analog, văn hóa trung tâm thương mại đến khái niệm “third space”, tức những không gian xã hội nằm ngoài nhà ở và nơi làm việc.

Sherman Oaks Galleria hội tụ đầy đủ những yếu tố này. Trong quá khứ, trung tâm thương mại không chỉ là nơi mua sắm mà còn là địa điểm gặp gỡ, giải trí, hẹn hò và hình thành văn hóa thanh thiếu niên. Vì địa điểm này cũng xuất hiện trong câu chuyện của “The Shards”, FX xem đây là không gian lý tưởng để đưa thế giới của bộ phim đến gần khán giả hơn.

Khách tham gia hoạt động sẽ nhận một chiếc thẻ tín dụng sưu tầm và có thể sử dụng thẻ này để trải nghiệm nhiều khu vực tương tác được thiết kế theo phong cách mall đầu những năm 1980. Cách tổ chức tạo cảm giác người tham dự đang bước vào một ngày mua sắm và giải trí trong quá khứ, thay vì chỉ tham gia một sự kiện quảng bá phim truyền thống.

Một trong những điểm nhấn là khu nghe nhạc vinyl do Licorice Pizza vận hành, với thiết bị được cung cấp bởi RadioShack. Licorice Pizza là chuỗi cửa hàng đĩa nhạc thành lập năm 1969, từng đóng cửa vào cuối thập niên 1980 trước khi được khôi phục lại trong những năm gần đây.

Sự xuất hiện của thương hiệu này giúp trải nghiệm có thêm tính xác thực lịch sử. Trong thời kỳ trước streaming, cửa hàng đĩa nhạc là một phần quan trọng của văn hóa thanh thiếu niên, nơi người trẻ khám phá nghệ sĩ mới, nghe thử album và gặp gỡ những người có cùng sở thích.

RadioShack cũng là một cái tên gắn liền với văn hóa điện tử tiêu dùng tại Mỹ trong nhiều thập kỷ. Việc kết hợp Licorice Pizza và RadioShack giúp FX không chỉ tái hiện hình thức của một trung tâm thương mại cũ mà còn phục dựng những thói quen tiêu dùng đặc trưng của thời kỳ đó.

Maybelline tham gia hoạt động với Fit Me Matching Kiosk, nơi các chuyên gia trang điểm hỗ trợ khách tìm màu kem nền phù hợp và giới thiệu thêm các sản phẩm làm đẹp. Gian hàng này tạo ra sự liên kết giữa trải nghiệm retro và một thương hiệu hiện vẫn đang được người tiêu dùng trẻ quan tâm.

Maybelline không chỉ đóng vai trò nhà tài trợ mà còn mang đến một hoạt động có tính cá nhân hóa. Khách tham gia có thể trực tiếp thử sản phẩm, nhận tư vấn và tạo diện mạo phù hợp với không khí của sự kiện.

Đây là cách FX kết hợp những thương hiệu thực sự tồn tại trong thập niên 1980 với các thương hiệu đang có sức hút hiện tại. Theo Hardaway, mục tiêu của đội ngũ là tái hiện những cửa hàng, hoạt động bán lẻ và hình thức giải trí mà khách hàng có thể bắt gặp tại một mall đầu thập niên 1980, nhưng vẫn bảo đảm sự kiện phù hợp với khán giả ngày nay.

Bên cạnh khu nghe nhạc và gian hàng làm đẹp, hoạt động còn bao gồm khu trò chơi điện tử, máy chụp ảnh, trạm tùy chỉnh áo thun và một khu chụp hình được thiết kế như rạp chiếu phim retro. Tại đây, khách tham dự có thể xem trước một phần nội dung của “The Shards” trong bối cảnh gợi nhớ đến trải nghiệm xem phim tại trung tâm thương mại nhiều thập kỷ trước.

Creamy Boys Ice Cream, chuỗi kem tại Los Angeles được thành lập năm 2020, cung cấp kem mềm miễn phí cho khách tham gia. Dù không phải là thương hiệu xuất hiện trong thập niên 1980, Creamy Boys có phong cách hình ảnh phù hợp với không khí retro và đang được nhóm khán giả mục tiêu quan tâm.

Sự kết hợp này cho thấy FX không cố gắng tái hiện quá khứ một cách hoàn toàn bảo tàng hóa. Thương hiệu lựa chọn một số yếu tố lịch sử mang tính biểu tượng, sau đó bổ sung các đối tác đương đại để trải nghiệm vẫn gần gũi với người tham dự hiện nay.

Cách tiếp cận đó đặc biệt phù hợp với Gen Z, nhóm người tiêu dùng đang thể hiện sự quan tâm mạnh đến văn hóa trước thời đại kỹ thuật số. Dù không trực tiếp trải qua thập niên 1980, nhiều người trẻ bị thu hút bởi máy ảnh phim, đĩa vinyl, arcade, thời trang retro và những không gian giao tiếp không phụ thuộc hoàn toàn vào điện thoại thông minh.

Theo dữ liệu từ PwC được dẫn lại trong chiến dịch, tỷ trọng lưu lượng khách tại các trung tâm thương mại đến từ Gen Z đã tăng 57% so với cùng kỳ năm trước. Sự trở lại của nhóm khách hàng trẻ đang góp phần hồi sinh vai trò của mall tại Mỹ, sau một thời gian dài bị xem là mô hình bán lẻ suy giảm.

Xu hướng này đã xuất hiện trong nhiều chiến dịch mùa tựu trường của các thương hiệu nhắm đến giới trẻ như American Eagle và Aéropostale. Các thương hiệu không chỉ sử dụng trung tâm thương mại như địa điểm bán hàng mà còn biến mall thành một biểu tượng văn hóa có thể gợi lại cảm giác tự do, khám phá và giao lưu xã hội.

Hardaway cho rằng văn hóa mall hiện đại thực sự hình thành trong thập niên 1980, khi những khu phức hợp mua sắm lớn bắt đầu trở thành điểm đến của thanh thiếu niên và người trẻ. Sau giai đoạn suy giảm, mô hình này đang có dấu hiệu quay trở lại và tạo cho FX cơ hội nhấn mạnh những hoạt động từng gắn liền với trải nghiệm trung tâm thương mại.

Với “The Shards”, mall không chỉ là bối cảnh trang trí mà còn phản ánh một thời kỳ xã hội cụ thể. Đầu những năm 1980, trung tâm thương mại là nơi người trẻ xây dựng bản sắc, quan sát người khác, gặp gỡ bạn bè và tiếp cận âm nhạc, thời trang cùng văn hóa đại chúng.

Trong thế giới của bộ phim, những không gian này có thể đồng thời mang lại cảm giác tự do và che giấu những căng thẳng phía sau vẻ ngoài hào nhoáng. Đây là điểm phù hợp với phong cách kể chuyện của Bret Easton Ellis, người thường khai thác sự trống rỗng, bất an và bạo lực nằm bên dưới đời sống giàu có.

Hoạt động tại Sherman Oaks Galleria vì vậy không chỉ tái hiện một thời kỳ vui vẻ mà còn đưa khán giả đến gần hơn với bối cảnh tâm lý của series. Những trải nghiệm như nghe vinyl, chơi arcade hoặc chụp ảnh có thể tạo cảm giác hoài niệm, trong khi nội dung phim gợi mở mặt tối của cùng không gian đó.

Đây là một chiến lược phù hợp với thể loại thriller. Nếu FX chỉ tổ chức một sự kiện kinh dị hoặc sử dụng hình ảnh bạo lực, hoạt động có thể trở nên giống nhiều chiến dịch giải trí khác. Thay vào đó, thương hiệu xây dựng một không gian hấp dẫn và quen thuộc, rồi để câu chuyện của bộ phim tạo ra sự đối lập.

Sự đối lập giữa bề ngoài đầy màu sắc của thập niên 1980 và nội dung đen tối của “The Shards” có thể khiến trải nghiệm trở nên đáng nhớ hơn. Khách tham gia bước vào một mall vui nhộn nhưng đồng thời biết rằng đây là bối cảnh của một câu chuyện chứa đựng bí mật, tình dục và bạo lực.

Hoạt động cũng cho thấy sự trở lại mạnh mẽ của experiential marketing sau giai đoạn bị gián đoạn bởi đại dịch. Khi người tiêu dùng đã quen với nội dung kỹ thuật số, các thương hiệu giải trí ngày càng tìm cách tạo ra những trải nghiệm trực tiếp đủ khác biệt để khán giả muốn tham gia và chia sẻ.

Đối với FX, một activation tại địa điểm biểu tượng giúp series mới có cơ hội nổi bật giữa lượng lớn nội dung ra mắt trên truyền hình và streaming. Người xem ngày nay phải lựa chọn giữa nhiều chương trình, nền tảng và định dạng, khiến trailer hoặc quảng cáo kỹ thuật số đơn thuần khó tạo được mức độ ghi nhớ cao.

Một trải nghiệm vật lý giúp thương hiệu tạo ra nhiều lớp tương tác hơn. Người tham dự có thể nghe nhạc, thử mỹ phẩm, chơi trò chơi, chụp ảnh, tùy chỉnh áo và ăn kem. Mỗi hoạt động đều tạo ra một điểm chạm với “The Shards” và có thể được chia sẻ thành nội dung trên mạng xã hội.

Điều này biến khách tham dự thành một phần của chiến dịch truyền thông. Thay vì chỉ xem quảng cáo, họ tự tạo ảnh, video và câu chuyện về trải nghiệm, giúp FX mở rộng độ phủ thông qua nội dung do người dùng tạo.

Chiếc thẻ tín dụng sưu tầm cũng là một chi tiết đáng chú ý. Vật phẩm này phù hợp với bối cảnh tiêu dùng của trung tâm thương mại, đồng thời tạo cảm giác khách đang thực sự tham gia vào một hệ thống mua sắm retro.

Khả năng mang vật phẩm về nhà giúp trải nghiệm kéo dài sau khi sự kiện kết thúc. Một món đồ sưu tầm nhỏ có thể tiếp tục nhắc người tham dự về series và trở thành nội dung để chia sẻ.

Việc hợp tác với nhiều thương hiệu giúp FX tăng tính chân thực và chia sẻ chi phí triển khai. Mỗi đối tác đóng góp một hoạt động hoặc tài sản riêng, từ chuyên môn làm đẹp của Maybelline, di sản âm nhạc của Licorice Pizza, thiết bị RadioShack đến sản phẩm của Creamy Boys.

Đổi lại, các thương hiệu có cơ hội xuất hiện trong một trải nghiệm văn hóa gắn với series mới của FX. Thay vì chỉ đặt logo tại sự kiện, họ tham gia trực tiếp vào cách khách hàng tương tác.

Đây là mô hình brand partnership hiệu quả hơn so với tài trợ thụ động. Maybelline cung cấp trải nghiệm thử màu nền, Licorice Pizza tạo không gian nghe nhạc và Creamy Boys cung cấp sản phẩm miễn phí. Mỗi đối tác đều có vai trò rõ ràng trong việc xây dựng thế giới thập niên 1980.

Việc lựa chọn đối tác cũng giúp FX cân bằng giữa lịch sử và tính đương đại. Licorice Pizza mang giá trị hoài niệm thực sự, trong khi Maybelline và Creamy Boys giúp trải nghiệm gần hơn với khán giả trẻ.

Nếu toàn bộ activation chỉ sử dụng những thương hiệu đã biến mất hoặc không còn liên quan, sự kiện có thể mang cảm giác trưng bày lịch sử. Nếu chỉ sử dụng các thương hiệu hiện đại, trải nghiệm lại thiếu tính xác thực. Sự pha trộn giúp không gian vừa đáng tin vừa phù hợp để tương tác.

Chiến dịch hướng đến hai nhóm khán giả chính. Nhóm thứ nhất là Gen Z, những người tò mò về thế giới trước internet, điện thoại thông minh và mạng xã hội. Đối với họ, mall thập niên 1980 có thể mang cảm giác mới lạ, dù đó là một thời kỳ đã qua.

Nhóm thứ hai là những khán giả lớn tuổi từng trực tiếp trải nghiệm Sherman Oaks Galleria trong giai đoạn hoàng kim. Với họ, sự kiện có thể gợi lại ký ức về âm nhạc, thời trang, trò chơi và những buổi gặp gỡ tại trung tâm thương mại.

Cách tiếp cận đa thế hệ này giúp FX mở rộng tệp khán giả cho “The Shards”. Series có thể thu hút người trẻ nhờ Ryan Murphy, dàn diễn viên và phong cách thriller, đồng thời hấp dẫn nhóm khán giả biết đến tiểu thuyết, Bret Easton Ellis hoặc văn hóa Los Angeles thập niên 1980.

Nostalgia marketing thường phát huy hiệu quả khi có khả năng hoạt động theo hai hướng. Với người từng trải qua thời kỳ đó, hoài niệm tạo cảm xúc và ký ức. Với người trẻ, quá khứ được tái hiện như một phong cách mới để khám phá.

FX đang tận dụng cả hai chiều. Một người lớn tuổi có thể nhận ra Licorice Pizza hoặc RadioShack, trong khi một người trẻ có thể xem vinyl, arcade và máy chụp ảnh như những trải nghiệm có tính thẩm mỹ và phù hợp với mạng xã hội.

Sự quan tâm của Gen Z đến thế giới analog cũng phản ánh một nhu cầu rộng hơn. Sau nhiều năm sống trong môi trường kỹ thuật số, người trẻ ngày càng tìm kiếm những trải nghiệm vật lý, chậm hơn và có tính cộng đồng.

Đĩa vinyl, máy ảnh phim, sách in và các không gian công cộng đang được đánh giá lại không chỉ vì hoài niệm mà còn vì chúng tạo cảm giác hữu hình. Trung tâm thương mại, với vai trò là nơi gặp gỡ, có thể đáp ứng nhu cầu tương tác trực tiếp mà thương mại điện tử không thể thay thế hoàn toàn.

FX đã biến xu hướng này thành một phần của chiến lược quảng bá. Thay vì cố gắng kéo người xem vào một website hoặc ứng dụng, thương hiệu mời họ đến một không gian thật, gặp gỡ người khác và tham gia các hoạt động vật lý.

Sau đó, trải nghiệm ngoại tuyến được đưa trở lại môi trường kỹ thuật số thông qua influencer và creator. FX cho biết hoạt động sẽ được mở rộng bằng các quan hệ hợp tác với người ảnh hưởng và nhà sáng tạo nội dung.

Creator có thể tham gia sự kiện, ghi lại quá trình trải nghiệm và giới thiệu “The Shards” cho cộng đồng của họ. Điều này giúp activation tiếp cận những người không thể trực tiếp đến Sherman Oaks Galleria.

Nội dung từ creator cũng có thể làm nổi bật từng phần của sự kiện theo nhiều góc độ khác nhau. Một creator về làm đẹp có thể tập trung vào gian hàng Maybelline, người yêu âm nhạc có thể khám phá khu vinyl, trong khi creator về phim ảnh có thể phân tích mối liên hệ giữa địa điểm và series.

Sự đa dạng này giúp chiến dịch không phụ thuộc vào một thông điệp duy nhất. Mỗi nhóm khán giả có thể tìm thấy một điểm vào phù hợp với sở thích của mình.

Đây cũng là điều Hardaway nhấn mạnh khi cho rằng mục tiêu của FX là tương tác với khán giả trên nhiều nền tảng, đặt storytelling ở trung tâm và tạo ra nhiều điểm tiếp cận cho người hâm mộ cũng như những người có thể quan tâm đến series.

Khái niệm “access point” đặc biệt quan trọng trong marketing giải trí. Không phải ai cũng phản ứng với trailer hoặc poster. Một số người có thể bị thu hút bởi diễn viên, số khác quan tâm đến tác giả, thời trang, âm nhạc, hoài niệm hoặc địa điểm.

Activation tại Galleria gom nhiều điểm tiếp cận vào cùng một trải nghiệm. Người tham gia có thể đến vì kem, Maybelline hoặc văn hóa retro, sau đó mới tìm hiểu về “The Shards”.

Cách tiếp cận này giúp FX mở rộng đối tượng ngoài những người đã biết đến Bret Easton Ellis hoặc Ryan Murphy. Một chiến dịch chỉ tập trung vào tên tuổi tác giả và nhà sản xuất có thể hấp dẫn nhóm khán giả sẵn có nhưng khó tiếp cận người mới.

Bằng cách biến series thành một trải nghiệm văn hóa rộng hơn, FX tạo ra lý do để nhiều nhóm khác nhau tham gia.

Hoạt động tại Sherman Oaks Galleria cũng là phần mở rộng của chiến dịch truyền thông gồm quảng cáo in ấn, ngoài trời và nội dung kỹ thuật số. Điều này cho thấy experiential không hoạt động độc lập mà nằm trong một hệ thống marketing tích hợp.

Print và OOH giúp xây dựng nhận biết rộng, digital cung cấp trailer cùng nội dung giải thích, trong khi activation biến thế giới phim thành trải nghiệm thực tế. Influencer và creator tiếp tục khuếch đại hoạt động trên mạng xã hội.

Mỗi kênh đảm nhận một vai trò khác nhau nhưng cùng hướng đến ngày công chiếu 5/8. Nhờ đó, FX có thể duy trì nhịp độ truyền thông và tạo nhiều đợt chú ý trước khi series ra mắt.

Việc tổ chức activation vào ngày 1 và 2/8 tạo khoảng cách ngắn với ngày công chiếu. Điều này giúp cảm xúc và nội dung từ sự kiện vẫn còn mới khi khán giả có thể xem phim trên FX hoặc Hulu.

Khoảng thời gian ngắn cũng thuận lợi cho earned media. Báo chí, creator và người tham dự có thể chia sẻ nội dung ngay trước ngày ra mắt, thúc đẩy mức độ quan tâm trong giai đoạn quyết định.

Về mặt thương hiệu, FX tiếp tục duy trì hình ảnh là một mạng lưới sẵn sàng đầu tư vào cách quảng bá có tính kể chuyện. Thay vì chỉ mua độ phủ truyền thông, mạng lưới tạo ra một thế giới có thể bước vào và khám phá.

Điều này phù hợp với những series có phong cách thị giác và bối cảnh mạnh. “The Shards” không chỉ có cốt truyện mà còn sở hữu một thời kỳ, địa điểm và hệ thống thẩm mỹ rõ ràng để khai thác.

Một activation hiệu quả cần bắt nguồn từ nội dung, thay vì gắn một trải nghiệm bất kỳ với tên phim. Sherman Oaks Galleria đáp ứng yêu cầu đó vì địa điểm xuất hiện trong câu chuyện và có mối liên hệ trực tiếp với tác giả.

Tính xác thực này giúp hoạt động tránh trở thành một sự kiện retro chung chung. Nếu FX tổ chức tại một trung tâm thương mại bất kỳ, trải nghiệm vẫn có thể đẹp nhưng thiếu chiều sâu. Khi diễn ra tại Galleria, mọi chi tiết đều có thêm ý nghĩa.

Địa điểm cũng sở hữu giá trị văn hóa riêng ngoài “The Shards”. Việc từng xuất hiện trong “Fast Times at Ridgemont High” và được nhắc đến trong “Valley Girl” khiến Galleria trở thành một phần trong ký ức giải trí của Los Angeles.

FX có thể tận dụng tầng ý nghĩa đó để kết nối series mới với một di sản văn hóa rộng hơn. Khán giả không chỉ đến một địa điểm quảng bá phim mà bước vào một không gian từng góp mặt trong lịch sử điện ảnh, âm nhạc và văn hóa thanh thiếu niên Mỹ.

Đây là lợi thế lớn của location-based marketing. Khi địa điểm có câu chuyện riêng, thương hiệu không cần xây dựng toàn bộ ý nghĩa từ đầu. Không gian đã mang sẵn ký ức, biểu tượng và cảm xúc để chiến dịch khai thác.

Tuy nhiên, sử dụng hoài niệm cũng cần tránh lý tưởng hóa quá khứ một cách đơn giản. Thập niên 1980 không chỉ là arcade, vinyl và thời trang màu sắc. “The Shards” khai thác cả những mảng tối của thời kỳ, từ đặc quyền giai cấp đến bạo lực và bất an.

Hoạt động của FX có thể tạo ra lớp bề mặt vui nhộn để thu hút, nhưng nội dung phim sẽ cung cấp chiều sâu và sự phức tạp. Đây là sự chuyển đổi từ trải nghiệm marketing dễ tiếp cận sang câu chuyện truyền hình có sắc thái trưởng thành hơn.

Sự kết hợp này phù hợp với phong cách của Ryan Murphy, người thường phát triển các tác phẩm giàu tính thị giác, kịch tính và khai thác những mặt tối phía sau vẻ ngoài hào nhoáng.

“The Shards” được mô tả là một drama giàu yếu tố tình dục và bạo lực, xoay quanh nhóm học sinh cuối cấp có đặc quyền vào buổi đầu của thập niên Reagan. Bối cảnh này cho phép series kết hợp coming-of-age, thriller và bình luận xã hội.

Activation tại mall giúp quảng bá những yếu tố văn hóa và thẩm mỹ mà không cần trực tiếp thể hiện toàn bộ nội dung nhạy cảm. Đây là một cách mở rộng đối tượng nhưng vẫn giữ được sự tò mò về mặt tối của câu chuyện.

Về hiệu quả, FX có thể đánh giá hoạt động qua số lượng người tham dự, thời gian tương tác, lượng vật phẩm được phát, số nội dung do người dùng tạo, mức độ đề cập trên mạng xã hội và lượng truy cập đến các nội dung liên quan đến series.

Các chỉ số quan trọng hơn gồm tỷ lệ người tham dự chuyển thành người xem, mức độ nhận biết trước ngày công chiếu và sự gia tăng quan tâm đối với “The Shards” trên FX cùng Hulu.

Quan hệ đối tác với Maybelline, Licorice Pizza và các thương hiệu khác cũng có thể được đánh giá qua mức độ tương tác tại từng gian hàng, lượng thử sản phẩm và giá trị earned media.

Nếu hoạt động tạo được nội dung đủ hấp dẫn, độ phủ có thể vượt xa số người trực tiếp tham dự. Một activation giới hạn trong hai ngày vẫn có thể tạo ảnh hưởng lớn nếu hình ảnh và video được chia sẻ rộng rãi.

Điều này đặc biệt quan trọng vì experiential marketing thường có chi phí cao và quy mô địa lý hạn chế. Giá trị không chỉ đến từ người có mặt tại sự kiện mà còn từ khả năng biến trải nghiệm thành nội dung kỹ thuật số.

FX đã xây dựng activation với nhiều yếu tố có tính hình ảnh cao như arcade, photo booth, rạp phim retro, gian hàng trang điểm và máy nghe vinyl. Những khu vực này được thiết kế để tạo ra nội dung tự nhiên, thay vì yêu cầu người dùng phải nghĩ cách chia sẻ.

Sự kiện cũng phản ánh cách ngành giải trí ngày càng hợp tác với các thương hiệu tiêu dùng để mở rộng thế giới nội dung. Maybelline, Licorice Pizza và Creamy Boys không chỉ cung cấp ngân sách mà còn giúp series hiện diện trong các lĩnh vực làm đẹp, âm nhạc và ẩm thực.

Điều này tạo ra một hệ sinh thái văn hóa quanh chương trình. Người xem không chỉ tiếp cận “The Shards” như một bộ phim mà như một trải nghiệm bao gồm thời trang, âm nhạc, địa điểm và phong cách sống.

Trong môi trường streaming cạnh tranh, cách xây dựng hệ sinh thái có thể giúp một series mới tạo bản sắc rõ hơn. Hàng loạt chương trình được ra mắt mỗi tuần, nhưng không phải tác phẩm nào cũng có một thế giới đủ cụ thể để khán giả muốn bước vào.

“The Shards” sở hữu lợi thế từ bối cảnh thập niên 1980 và thương hiệu cá nhân của Bret Easton Ellis cùng Ryan Murphy. FX đang sử dụng activation để chuyển những tài sản đó thành trải nghiệm hữu hình.

Nhìn chung, việc biến Sherman Oaks Galleria thành một trung tâm thương mại thập niên 1980 cho thấy FX đang kết hợp chặt chẽ giữa nội dung, địa điểm và xu hướng văn hóa trong chiến dịch quảng bá “The Shards”.

Hoạt động tận dụng sự trở lại của mall, sức hút của nostalgia marketing, mối quan tâm của Gen Z đối với thế giới analog và đà phục hồi của experiential marketing. Đồng thời, việc hợp tác với Maybelline, Licorice Pizza, RadioShack và Creamy Boys giúp không gian vừa giữ được tinh thần lịch sử vừa phù hợp với người tiêu dùng hiện tại.

Quan trọng hơn, Sherman Oaks Galleria không chỉ là một phông nền đẹp mà là một phần trong câu chuyện của tiểu thuyết, ký ức của Bret Easton Ellis và văn hóa đại chúng Nam California. Điều này tạo cho chiến dịch mức độ xác thực mà một không gian dựng mới khó có thể thay thế.

Bằng cách để khán giả trực tiếp nghe, chơi, thử, chụp ảnh và khám phá thế giới của series, FX đang biến marketing thành phần mở rộng của storytelling. Thay vì chỉ nói với người xem rằng “The Shards” diễn ra trong thập niên 1980, thương hiệu cho họ cơ hội bước vào chính thời kỳ đó trước khi bộ phim chính thức lên sóng.