Tuần qua, bức tranh digital marketing khu vực châu Á – Thái Bình Dương trở nên sôi động hơn bao giờ hết khi ba diễn biến lớn cùng lúc xuất hiện: các cơ quan chính phủ Singapore đồng loạt mở thầu social media và digital, The Coca-Cola Company bổ nhiệm vị trí Giám đốc Chuyển đổi số toàn cầu, và OpenAI xác nhận quảng cáo sẽ xuất hiện trên ChatGPT. Đặt trong lăng kính của Gen Z, đây không phải những tin rời rạc, mà là dấu hiệu cho thấy digital đã trở thành “không gian mặc định” nơi ảnh hưởng, niềm tin và quyết định được hình thành.

Khi chính phủ cũng phải “chơi” như thương hiệu

Việc nhiều cơ quan và hội đồng nhà nước tại Singapore kêu gọi báo giá và đấu thầu cho các dịch vụ social media cho thấy một thay đổi rõ rệt trong cách khu vực công tiếp cận truyền thông. Các gói thầu không còn dừng ở việc đăng bài hay quản lý fanpage, mà yêu cầu năng lực end-to-end: từ chiến lược nội dung, sản xuất sáng tạo, quản trị cộng đồng đến phân tích hiệu quả dựa trên dữ liệu.

Dưới góc nhìn Gen Z, đây là một tín hiệu tích cực nhưng cũng đầy áp lực. Thế hệ trẻ đã quen với việc đối thoại hai chiều, phản hồi nhanh và tính minh bạch cao trên mạng xã hội. Điều đó đồng nghĩa với việc các cơ quan công quyền không chỉ “hiện diện” trên digital, mà phải học cách giao tiếp như một thực thể sống: lắng nghe, phản hồi và chấp nhận bị chất vấn công khai.

Digital với Gen Z không phải là kênh phụ trợ, mà là nơi họ hình thành nhận thức về chính sách, dịch vụ công và niềm tin thể chế.

Coca-Cola và bài toán thống nhất quyền lực số

Song song với khu vực công, The Coca-Cola Company cũng cho thấy digital đã vượt khỏi vai trò hỗ trợ marketing khi tạo ra vị trí Giám đốc Chuyển đổi số (Chief Digital Officer). Việc giao vai trò này cho một lãnh đạo cấp cao cho thấy Coca-Cola không nhìn digital như một phòng ban, mà là một trục chiến lược xuyên suốt vận hành, dữ liệu và hiệu quả tổ chức.

Với Gen Z – thế hệ lớn lên cùng nền tảng số – đây là điều được mong đợi hơn là bất ngờ. Họ quen với các thương hiệu cá nhân hóa trải nghiệm, phản ứng theo thời gian thực và có mặt nhất quán trên mọi điểm chạm. Một thương hiệu toàn cầu như Coca-Cola nếu không thống nhất digital từ bên trong sẽ rất khó giữ được sự liền mạch bên ngoài.

Ở góc độ này, digital không còn là “cách nói chuyện với người tiêu dùng”, mà là cách doanh nghiệp tổ chức chính mình.

ChatGPT và sự dịch chuyển điểm chạm ảnh hưởng

Có lẽ gây tranh luận nhất trong tuần là thông tin OpenAI chuẩn bị triển khai quảng cáo trên ChatGPT. Với Gen Z, đây không đơn thuần là việc “thêm một kênh quảng cáo mới”, mà là sự dịch chuyển căn bản về nơi ảnh hưởng được hình thành.

Khác với mạng xã hội, nơi người dùng lướt qua nội dung một cách thụ động, ChatGPT xuất hiện ở thời điểm con người đang tìm câu trả lời, đưa ra quyết định hoặc định hình quan điểm. Điều đó khiến quảng cáo trong môi trường này trở nên nhạy cảm hơn rất nhiều.

Gen Z – vốn hoài nghi với quảng cáo truyền thống – sẽ không chấp nhận những thông điệp lạc nhịp, thiếu giá trị hoặc mang tính thao túng. Trong không gian nơi câu trả lời được xem là “trung lập”, mọi dấu hiệu thương mại đều bị soi xét kỹ lưỡng về động cơ và độ tin cậy.

Một điểm chung: Digital là nơi hình thành niềm tin

Nhìn tổng thể, ba câu chuyện trong tuần cho thấy một điểm chung rõ ràng: digital không còn là nơi khuếch đại thông điệp, mà là nơi xây dựng (hoặc đánh mất) niềm tin. Từ chính phủ, tập đoàn FMCG đến nền tảng AI, tất cả đều đang bước vào cùng một không gian nơi Gen Z là người quan sát khó tính nhất.

Với thế hệ này, digital không phải sân khấu trình diễn, mà là đời sống thật. Và bất kỳ tổ chức nào bước vào đó đều phải sẵn sàng cho sự minh bạch, đối thoại và trách nhiệm dài hạn.