Tháng 12/2025, Quảng trường Thời đại (Times Square) – được mệnh danh là “ngã tư của thế giới” – bất ngờ mang màu sắc nhiệt đới khi Grab triển khai chiến dịch quảng bá du lịch Đông Nam Á ngay giữa trung tâm New York. Với loạt phim quảng cáo 15 giây, Grab không chỉ giới thiệu những điểm đến đặc trưng của khu vực, mà còn khẳng định vai trò của mình như một nền tảng kết nối du lịch liền mạch cho du khách toàn cầu.

Chiến dịch diễn ra từ ngày 2 đến 12/12/2025, bao gồm 7 phim ngắn đại diện cho Campuchia, Indonesia, Malaysia, Philippines, Singapore, Thái Lan và Việt Nam. Mỗi video là một lát cắt giàu hình ảnh, đưa người xem “du lịch bằng thị giác” qua các biểu tượng quen thuộc như nasi lemak của Malaysia, Rain Vortex tại Jewel Changi Airport (Singapore), bãi biển hồng ở Indonesia, bánh xèo Việt Nam hay đảo Ko Tapu (James Bond Island) của Thái Lan. Thay vì kể câu chuyện theo lối truyền thống, Grab chọn cách gợi mở cảm xúc và tò mò, để hình ảnh và hương vị tự nói lên sức hấp dẫn của khu vực.

Đáng chú ý, chiến dịch được Grab phát triển cùng nhiều cơ quan du lịch quốc gia trong khu vực. Cách tiếp cận này cho thấy Grab không đơn thuần quảng bá thương hiệu, mà đang đóng vai trò như một “đối tác hệ sinh thái”, kết nối chính quyền, ngành du lịch và cộng đồng doanh nghiệp địa phương. Du lịch được đặt trong một bức tranh rộng hơn, nơi Grab hỗ trợ trải nghiệm từ di chuyển, ẩm thực đến khám phá điểm đến, thay vì chỉ là một dịch vụ gọi xe hay giao đồ ăn.

Kể từ khi niêm yết trên Nasdaq năm 2021, Grab đã nhiều lần tận dụng không gian quảng cáo tại Times Square để tôn vinh các đối tác kinh doanh trong khu vực. Tuy nhiên, lần xuất hiện này đánh dấu sự dịch chuyển rõ rệt: từ việc giới thiệu các merchant F&B sang việc quảng bá du lịch. Điều đó phản ánh chiến lược dài hạn của Grab trong việc mở rộng vai trò từ “superapp phục vụ đời sống” sang “nền tảng hỗ trợ trải nghiệm du lịch an toàn và liền mạch”.

Theo Grab, chiến dịch được triển khai trong bối cảnh ngành du lịch Đông Nam Á đang phục hồi mạnh mẽ. Dữ liệu từ World Travel and Tourism Council dự báo GDP ngành du lịch – lữ hành của khu vực sẽ tăng trưởng trung bình 5,5% mỗi năm (tổng tác động) và 5,9% (đóng góp trực tiếp) trong giai đoạn 2024–2034. Riêng năm 2024, cứ 8 việc làm trong khu vực thì có 1 việc làm gắn với ngành du lịch. Đây là bệ phóng quan trọng để Grab định vị mình như một phần không thể thiếu của hệ sinh thái này.

Chia sẻ về chiến dịch, ông Alex Hungate – Chủ tịch kiêm Giám đốc Điều hành Grab – cho biết Times Square là điểm giao thoa toàn cầu, nơi Grab mang “sự ấm áp của Đông Nam Á” đến với thế giới. Với nền tảng công nghệ dựa trên dữ liệu và am hiểu địa phương, Grab hướng đến việc giúp du khách di chuyển an toàn, khám phá ẩm thực bản địa và tiếp cận các điểm đến đặc sắc một cách thuận tiện hơn.

Ở cấp độ quốc gia, các đối tác du lịch cũng nhìn thấy giá trị chiến lược của sự hợp tác này. Đại diện Tourism Malaysia nhấn mạnh việc tận dụng nền tảng Grab không chỉ nâng cao trải nghiệm du lịch, mà còn góp phần quảng bá hình ảnh Malaysia như một trung tâm ẩm thực toàn cầu, đặc biệt trong giai đoạn chuẩn bị cho chiến dịch Visit Malaysia 2026. Việc Grab phát triển đội xe điện cũng được xem là phù hợp với định hướng du lịch bền vững của khu vực.

Nhìn rộng hơn, chiến dịch tại Times Square cho thấy cách Grab xây dựng thương hiệu thông qua việc “đưa khu vực ra thế giới”. Thay vì nói về công nghệ, Grab kể câu chuyện về con người, ẩm thực và trải nghiệm bản địa. Qua đó, thương hiệu không chỉ quảng bá dịch vụ, mà còn góp phần định vị Đông Nam Á như một điểm đến đa dạng, sống động và thân thiện trên bản đồ du lịch toàn cầu.