Graza đang mở rộng từ olive oil sang mayonnaise, potato chips và nhiều sản phẩm xoay quanh extra virgin olive oil. Để hỗ trợ tham vọng trở thành một national food brand, thương hiệu chọn NASCAR làm một trong những cultural platform quan trọng, kết hợp advertising, race cars, food truck, broadcast integration và tailgating experience thay vì chỉ đặt logo tài trợ.

Từ olive oil challenger đến food brand

Graza mới ra mắt năm 2022 và bước vào một category nơi nhiều đối thủ đã tồn tại hơn 100 năm.

Thay vì cố hành xử giống những legacy brand, Graza xem tuổi đời ngắn là một lợi thế để xây dựng personality khác biệt: playful, food-obsessed và có phần kỳ quặc.

Nhưng khi mở rộng sang mayonnaise và potato chips, bài toán của Graza cũng thay đổi.

Olive Oil Brand → Multi-Category Food Brand

Điều đó đòi hỏi thương hiệu phải tiếp cận một audience rộng hơn đáng kể và tạo recognition ở quy mô quốc gia.

NASCAR trở thành một phương tiện để thực hiện bước chuyển này.

NASCAR và Graza gặp nhau ở tailgating

Thoạt nhìn, olive oil và motorsport không phải một partnership hiển nhiên.

Nhưng Graza tìm thấy connection thông qua food culture.

Các NASCAR race có thể thu hút hơn 100.000 fan, trong đó nhiều người camping và cooking tại khu vực quanh trường đua trong những ngày trước sự kiện.

Như vậy, NASCAR không chỉ là:

Cars + Speed + Racing

mà còn là:

Fans + Camping + Tailgating + Cooking + Food

Đây chính là consumption environment mà Graza có thể bước vào một cách tự nhiên.

Thay vì chỉ hỏi:

“NASCAR có bao nhiêu audience?”

brand đặt câu hỏi quan trọng hơn:

“Audience đang làm gì khi họ ở đó?”

“The Hot Lap Test” biến racing thành cooking experiment

Sau khi trở thành official olive oil and mayonnaise brand của NASCAR, Graza triển khai “The Hot Lap Test”.

Trong commercial 30 giây, một pit crew member đổ extra virgin olive oil lên hood của stock car rồi đập một quả trứng lên đó.

Chiếc xe bắt đầu chạy.

Narrator đếm:

Lap one. Lap two. Lap three.

Khi xe dừng tại checkered flag, quả trứng đã chín.

“Looks like we’re cooking.”

Creative kết nối hai thế giới bằng một visual joke rất đơn giản:

Hot Lap + Hot Hood + Olive Oil + Egg = Graza

Thay vì đưa một chai olive oil vào NASCAR một cách gượng ép, brand sử dụng chính language của racing để tạo food content.

Sponsorship không dừng ở logo trên xe

Điểm đáng chú ý hơn nằm ở cách Graza triển khai partnership theo mô hình 360-degree integration.

Brand xuất hiện trên xe của RFK Racing, trong NASCAR broadcast và tại physical fan experience.

Graza còn đưa custom food truck tới các race để tiếp xúc trực tiếp với fan tại khu vực tailgating. On-air talent tham gia cooking demonstrations và competitions trong broadcast.

Consumer journey vì vậy có nhiều touchpoint:

See Car → Watch Broadcast → Discover Graza → Visit Food Truck → Taste Product

NASCAR không chỉ cung cấp media inventory.

Nó trở thành một cultural ecosystem để Graza đưa product vào.

“Seriously Serious” – nghiêm túc đến mức buồn cười

NASCAR partnership đồng thời hỗ trợ brand platform “Seriously Serious”, được Graza triển khai khi bước vào mayonnaise.

Platform xoay quanh một contradiction thú vị.

Graza cực kỳ nghiêm túc về quality nhưng lại kể sự nghiêm túc đó bằng humor.

Một commercial chẳng hạn kể về fictional employee sử dụng tới 22.353 chiếc thìa thử để hoàn thiện mayonnaise.

Công thức brand voice trở thành:

Serious Product Quality + Unserious Storytelling

“The Hot Lap Test” tiếp tục chính xác logic này.

Việc dùng một chiếc NASCAR để chiên trứng rõ ràng absurd, nhưng phía sau joke vẫn là olive oil và cooking.

Brand không cần lựa chọn giữa product credibility và entertainment.

Graza cố gắng sở hữu cả hai.

NASCAR giúp Graza mở rộng category

Chiến lược này càng quan trọng khi Graza không muốn bị giới hạn trong olive oil.

Mayonnaise đã xuất hiện, tiếp theo là potato chips được chiên bằng extra virgin olive oil với bốn flavor.

Nếu mỗi sản phẩm được marketing hoàn toàn riêng biệt, brand architecture có thể nhanh chóng trở nên phân mảnh.

“Seriously Serious” cung cấp một umbrella:

Food Obsession → Quality Ingredients → Playful Execution → Graza

Olive oil, mayonnaise hay potato chips đều có thể tồn tại bên dưới cùng một brand idea.

NASCAR sau đó cung cấp cultural scale để idea ấy tiếp cận nhiều consumer hơn.

Challenger brand không nhất thiết phải thắng bằng media budget

Graza thừa nhận marketing team nhỏ và ngân sách hạn chế.

Điều đó khiến lựa chọn partnership càng quan trọng.

Một challenger brand khó thắng legacy competitors nếu cuộc chơi chỉ là:

More Budget → More Impressions

Thay vào đó, Graza tìm kiếm những partnership có khả năng tạo nhiều giá trị cùng lúc:

Media + Culture + Experience + Product Trial + Content + Distribution

Ngoài NASCAR, thương hiệu cũng đang hợp tác với New York Liberty của WNBA thông qua concessions, digital signage, concourse activation và “Sizzle Stats”.

Điểm chung là Graza không muốn relationship với consumer chỉ dựa trên price và promotion.

Thương hiệu muốn xuất hiện trong những cultural moment mà consumer thực sự quan tâm.

Công thức có thể tóm gọn:

Product Quality + Brand Personality + Cultural Partnership + Physical Experience = Challenger Brand Growth

Với NASCAR, Graza không đơn thuần đặt chai olive oil cạnh một chiếc race car.

Brand tìm được điểm giao giữa speed culture và food culture, rồi biến nó thành một platform có thể hỗ trợ tham vọng lớn hơn: đi từ một olive oil startup thành một national food brand.