Trong cộng đồng fantasy football, “hình phạt cho người xếp chót” đã trở thành một phần văn hoá không chính thức nhưng vô cùng phổ biến. Từ việc mặc trang phục kỳ quặc nơi công cộng đến thử thách ăn uống kéo dài hàng chục giờ, những hình phạt này vừa mang tính giải trí, vừa tạo nên ký ức chung cho cả nhóm người chơi. Một trong những hình phạt quen thuộc nhất là buộc người thua cuộc phải ăn bánh kếp liên tục trong 24 giờ, mỗi chiếc bánh giúp rút ngắn thời gian “chịu phạt”.

Thay vì đứng ngoài cuộc, IHOP – thương hiệu gắn liền với pancakes – đã chọn bước thẳng vào văn hoá này và lật ngược hoàn toàn ý nghĩa của “hình phạt”.

Từ hình phạt thành lễ hội

Chiến dịch mới của IHOP khởi động đầu năm 2026, với ưu đãi bánh kếp không giới hạn (bottomless pancakes) dành cho khách hàng mua một số combo bữa sáng nhất định. Theo chia sẻ từ Chủ tịch IHOP Lawrence Kim, thông điệp cốt lõi rất rõ ràng: “Pancakes không nên là hình phạt”. Thay vì gắn món ăn chủ lực với cảm giác ép buộc, IHOP muốn biến nó thành một trải nghiệm vui vẻ và mang tính ăn mừng – không chỉ cho người xếp chót fantasy league, mà cho tất cả mọi người.

Đây là một bước “định nghĩa lại văn hoá” đầy khéo léo: IHOP không tạo ra một insight mới, mà chiếm lấy một thói quen đã tồn tại sẵn trong cộng đồng, rồi chuyển hoá nó thành lợi thế thương hiệu.

Malik Nabers và sự giao thoa văn hoá thể thao

Để câu chuyện có sức lan toả, IHOP bắt tay với Malik Nabers, ngôi sao trẻ của New York Giants. TVC dài 30 giây ra mắt trong loạt trận NFL ngày Giáng sinh trên Netflix – nơi quy tụ hơn 26 triệu người xem tại Mỹ trong mùa trước.

Trong quảng cáo, Nabers trực tiếp giải thích vai trò của pancakes trong văn hoá fantasy football. Tình huống được đẩy lên hài hước khi một cô phục vụ bật cười trước ý tưởng Nabers “giúp đỡ” những người đã chọn anh trong fantasy draft, còn một cậu bé thì than thở vì đã dùng lượt pick đầu tiên cho cầu thủ này. Cách xây dựng này giúp chiến dịch vừa tự trào, vừa gần gũi với cộng đồng fan bóng bầu dục – nơi sự thắng thua luôn đi kèm cảm xúc trái chiều.

Netflix, NFL và khoảnh khắc vàng của thương hiệu

Việc debut quảng cáo trong các trận NFL trên Netflix cho thấy IHOP hiểu rất rõ giá trị của khoảnh khắc truyền thông. Giáng sinh không chỉ là mùa lễ hội, mà còn là thời điểm fantasy football bước vào giai đoạn cao trào, khi nhiều người chơi đã xác định rõ vị trí thắng – thua.

Bên cạnh TVC, chiến dịch còn được mở rộng trên nhiều điểm chạm: truyền hình quốc gia, mạng xã hội, digital, influencer marketing, và cả sự xuất hiện của Malik Nabers trên podcast nổi tiếng “Sundae Conversation”. Mục tiêu không đơn thuần là quảng bá ưu đãi, mà là tạo một “cultural moment” – nơi IHOP trở thành một phần của câu chuyện fantasy football.

Khi thương hiệu bước vào đời sống cộng đồng

Với khoảng 62 triệu người chơi fantasy football tại Bắc Mỹ, đây không chỉ là một tệp khách hàng lớn, mà còn là một cộng đồng có ngôn ngữ, nghi thức và câu chuyện riêng. Bằng cách tôn trọng và khai thác đúng những yếu tố này, IHOP đã làm được điều quan trọng: đưa thương hiệu ra khỏi vai trò người bán hàng, để trở thành người “tham gia cuộc chơi”.

Thay vì nói về sản phẩm theo cách truyền thống, IHOP nói về trải nghiệm, ký ức và sự vui nhộn – những yếu tố khiến pancakes trở thành biểu tượng gắn kết, chứ không phải hình phạt. Đó cũng chính là lý do chiến dịch này vượt khỏi khuôn khổ một chương trình khuyến mãi, để trở thành một ví dụ điển hình về cách thương hiệu F&B hòa mình vào văn hoá đại chúng hiện đại.