IKEA Tây Ban Nha vừa giới thiệu "Cẩm nang thấu cảm Blåhaj", một sáng kiến được thực hiện cùng FELGTBI+ (Liên đoàn Quốc gia của cộng đồng LGBTQ+ tại Tây Ban Nha) nhằm nâng cao nhận thức và thúc đẩy sự thấu hiểu đối với cộng đồng người chuyển giới. Chiến dịch khai thác hình ảnh chú cá mập nhồi bông Blåhaj – sản phẩm từ lâu đã được cộng đồng người chuyển giới xem như biểu tượng của sự an ủi, an toàn và đồng hành.

Ý tưởng của chiến dịch bắt nguồn từ thực tế rằng nhiều người chuyển giới vẫn gặp không ít rào cản trong hành trình tìm kiếm sự thấu hiểu từ gia đình và xã hội. Một trong những nguyên nhân quan trọng là sự thiếu hụt thông tin và kiến thức về cách giao tiếp, ứng xử cũng như tôn trọng bản dạng giới của người khác.

Để giải quyết vấn đề này, IKEA lựa chọn ngôn ngữ thiết kế vốn đã trở thành dấu ấn thương hiệu. Cuốn cẩm nang được trình bày theo phong cách tối giản quen thuộc của các tài liệu hướng dẫn lắp ráp nội thất IKEA. Tuy nhiên, thay vì hướng dẫn lắp ráp bàn ghế hay tủ kệ, tài liệu lại hướng dẫn người đọc cách "lắp ráp" sự thấu hiểu thông qua những nội dung như tôn trọng bản dạng giới, sử dụng đại từ xưng hô phù hợp và xây dựng môi trường giao tiếp tích cực dành cho người chuyển giới.

Việc sử dụng một định dạng quen thuộc giúp những kiến thức vốn được xem là nhạy cảm hoặc khó tiếp cận trở nên trực quan và dễ hiểu hơn. Cách tiếp cận này cũng giúp giảm bớt khoảng cách giữa người đọc với chủ đề, biến một tài liệu mang tính giáo dục xã hội thành nội dung gần gũi và dễ tiếp nhận đối với nhiều nhóm công chúng.

Thông qua "Cẩm nang thấu cảm Blåhaj", IKEA tiếp tục thể hiện cách thương hiệu vận dụng bản sắc thiết kế để giải quyết các vấn đề xã hội. Thay vì chỉ dừng lại ở việc truyền tải thông điệp về sự đa dạng và hòa nhập, IKEA lựa chọn cung cấp những hướng dẫn thực tế giúp mọi người hiểu và tôn trọng nhau nhiều hơn. Đây cũng là minh chứng cho xu hướng các thương hiệu sử dụng chính tài sản nhận diện của mình để tạo ra những chiến dịch vừa mang giá trị cộng đồng, vừa duy trì sự nhất quán trong hình ảnh thương hiệu.