ING Australia vừa phối hợp cùng Ogilvy ra mắt chiến dịch “Saving Is In”, đồng thời hỗ trợ giới thiệu sản phẩm ING Savings Booster. Thay vì tiếp cận tiết kiệm dưới góc độ tài chính khô khan, chiến dịch khai thác một insight thú vị: biết quản lý tiền bạc đang dần trở thành một đặc điểm hấp dẫn trong mắt người khác.

Thông qua ba phim quảng cáo mang màu sắc hài hước, ING muốn đưa những hành vi tiết kiệm quen thuộc trở thành một phần của văn hóa đại chúng, tương tự cách tiêu dùng và mua sắm thường được các thương hiệu tôn vinh.

Khi biết tiết kiệm trở thành một “green flag”

Ý tưởng của “Saving Is In” được xây dựng từ nghiên cứu Sense of Us của ING về thái độ của người Australia đối với tiền bạc.

Theo dữ liệu được thương hiệu công bố, 41% người Australia độc thân cho biết họ cảm thấy một người hấp dẫn hơn nếu người đó biết tuân thủ ngân sách. Đồng thời, 46% bị thu hút bởi những người duy trì thói quen tiết kiệm thường xuyên.

ING nhìn thấy trong những con số này một sự thay đổi về quan niệm. Những hành vi như lập ngân sách, đạt mục tiêu tiết kiệm hay chủ động tìm ưu đãi không còn đơn thuần là biểu hiện của sự thận trọng về tài chính mà có thể trở thành một “green flag” trong các mối quan hệ.

Carly Yanco, Chief Marketing Officer của ING Australia, cho biết chiến dịch muốn biến tiết kiệm trở thành một hành vi có sức hấp dẫn về mặt văn hóa, thay vì để nó tiếp tục đứng sau những câu chuyện về chi tiêu.

Buổi hẹn hò biến mục tiêu tiết kiệm thành lợi thế

Phim chủ đạo của chiến dịch đặt câu chuyện trong một buổi hẹn đầu tiên, vốn thường gắn với những tình huống dễ gây ngượng ngùng.

Trong cuộc trò chuyện, người đàn ông tiết lộ rằng mình đã hoàn thành mục tiêu tiết kiệm của tháng và sau đó chủ động yêu cầu nhà hàng áp dụng chương trình giảm giá giữa tuần.

Thay vì khiến buổi hẹn trở nên kém lãng mạn, khả năng quản lý tài chính của anh lại tạo ra phản ứng hoàn toàn ngược lại. Cả người phụ nữ lẫn nhân viên phục vụ đều đưa ra cùng một lời nhận xét: “Marry me.”

Sự phóng đại hài hước giúp ING biến một hành vi vốn được xem là thực dụng thành điểm hấp dẫn của nhân vật.

Theo Max McKeon, Executive Creative Director tại Ogilvy, bối cảnh hẹn hò đầu tiên được lựa chọn bởi đây vốn là một tình huống xã hội có mức độ căng thẳng và ngượng ngùng cao. Chiến dịch sau đó đảo ngược kỳ vọng bằng cách biến một quyết định tài chính thông minh thành khoảnh khắc đáng tự hào.

Đưa tiết kiệm ra khỏi những câu chuyện tài chính khô khan

“Saving Is In” không giới hạn câu chuyện ở tình yêu và hẹn hò. Những phim khác tiếp tục khai thác các hành vi tiết kiệm có phần cực đoan nhưng dễ liên tưởng trong cuộc sống thường ngày.

Một tình huống mô tả người lái xe cố kéo dài thời gian với nhân viên kiểm soát đỗ xe cho đến khi khung giờ miễn phí bắt đầu. Một câu chuyện khác xoay quanh việc mua số lượng lớn đồ trang trí Giáng sinh từ nhiều tháng trước chỉ vì chúng đang được giảm giá vào mùa đông.

Điểm chung là những hành vi thường bị xem là “tính toán” hoặc quá tiết kiệm được ING tái định nghĩa thành dấu hiệu của một người biết kiểm soát tài chính.

Hình tượng ING Lion cũng xuất hiện như một yếu tố mang tính hài hước và đóng vai trò xác nhận cho những “savvy savers” trong chiến dịch.

Từ “spending is cool” đến “saving is attractive”

Điểm đáng chú ý của “Saving Is In” nằm ở cách ING không tập trung quá nhiều vào việc giải thích tính năng của một sản phẩm ngân hàng. Thay vào đó, thương hiệu tìm cách thay đổi ý nghĩa văn hóa của hành vi tiết kiệm.

Trong nhiều năm, quảng cáo và văn hóa tiêu dùng thường gắn việc chi tiền với trải nghiệm, địa vị và sự tận hưởng, trong khi tiết kiệm được xem là phần ít thú vị hơn của đời sống tài chính.

ING cùng Ogilvy lựa chọn đảo ngược logic này: có tiền tiết kiệm, biết săn ưu đãi và quản lý ngân sách cũng có thể là điều đáng tự hào, thậm chí hấp dẫn.

Bằng việc kết hợp dữ liệu nghiên cứu với những tình huống đời thường và chất hài đặc trưng, “Saving Is In” cho thấy một cách tiếp cận khác của marketing tài chính: thay vì chỉ thuyết phục người dùng rằng tiết kiệm là điều họ nên làm, thương hiệu muốn khiến tiết kiệm trở thành điều họ muốn làm.x