Chuỗi thức ăn nhanh Jack in the Box vừa chính thức bổ nhiệm Katelyn Zborowski vào vị trí Giám đốc Marketing (CMO), với mục tiêu tăng cường đổi mới sản phẩm và xây dựng chương trình khách hàng trung thành.

Động thái này diễn ra trong bối cảnh ngành QSR (quick service restaurant) đang đối mặt với nhiều thách thức, từ hành vi tiêu dùng thắt chặt chi tiêu đến áp lực cạnh tranh ngày càng lớn.

Kinh nghiệm từ Yum Brands và Taco Bell

Trước khi gia nhập Jack in the Box, Zborowski đã có hơn 10 năm làm việc tại Yum Brands – tập đoàn sở hữu các thương hiệu lớn như KFC, Taco Bell và Pizza Hut.

Đáng chú ý, trong thời gian làm việc tại Taco Bell, bà đã góp phần phát triển hơn 40 sản phẩm giới hạn (limited-time offerings), đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy doanh số và tạo sự mới mẻ cho thương hiệu.

Ở vị trí gần nhất, bà là trưởng bộ phận chiến lược thương hiệu và marketing tích hợp tại Pizza Hut.

Trọng tâm chiến lược: sản phẩm và loyalty

Trong vai trò mới, Zborowski sẽ tập trung vào hai trụ cột chính:

Đổi mới sản phẩm (product innovation): tạo ra các sản phẩm mới, bắt trend và thúc đẩy doanh thu
Chương trình khách hàng trung thành (loyalty): gia tăng tần suất quay lại và giá trị vòng đời khách hàng

CEO Lance Tucker nhấn mạnh rằng khả năng chuyển hóa insight người tiêu dùng thành chiến lược marketing hiệu quả của Zborowski sẽ là yếu tố quan trọng giúp thương hiệu tăng trưởng dài hạn.

Marketing hướng đến giới trẻ và văn hóa đại chúng

Trước đó, Jack in the Box đã theo đuổi chiến lược marketing mang tính “cultural branding”, tập trung vào các nhóm khách hàng trẻ thông qua:

Gaming
Văn hóa “stoner”
Nội dung digital như YouTube và podcast

Chiến dịch “So Munch More” là ví dụ tiêu biểu, khi thương hiệu xuất hiện trong các nội dung phổ biến như “Hot Ones” hay “Call Her Daddy”, giúp tăng độ nhận diện theo hướng tự nhiên và giải trí.

Áp lực từ thị trường QSR

Việc bổ nhiệm CMO mới diễn ra khi Jack in the Box đang đối mặt với nhiều khó khăn:

Doanh thu cùng cửa hàng giảm 6,7% so với cùng kỳ
Người tiêu dùng ngày càng nhạy cảm về giá
Cạnh tranh mạnh từ các chuỗi casual dining

Ngoài ra, thương hiệu cũng đang lên kế hoạch đóng từ 50 đến 100 cửa hàng trong năm tài chính 2026 như một phần của chiến lược tái cấu trúc.

Chiến lược tái định vị và tối ưu vận hành

Song song với thay đổi nhân sự, Jack in the Box đang triển khai nhiều hoạt động cải tổ:

Nâng cấp hình ảnh cửa hàng (cosmetic upgrades)
Tăng hiệu quả chiến dịch marketing
Tập trung vào trải nghiệm khách hàng

Trước đó, hãng cũng đã bán thương hiệu Del Taco với giá 115 triệu USD nhằm tinh gọn danh mục và tập trung nguồn lực cho chiến lược “Jack on Track”.

Bối cảnh ngành và bài toán dài hạn

Toàn ngành QSR hiện đang chuyển dịch mạnh sang các yếu tố:

Value pricing (giá trị/giá cả hợp lý)
Digital ordering & loyalty
Trải nghiệm thương hiệu

Điều này khiến vai trò CMO không chỉ dừng ở truyền thông mà còn liên quan trực tiếp đến tăng trưởng doanh thu và chiến lược sản phẩm.

Kết luận: CMO mới – kỳ vọng cho tăng trưởng dài hạn

Việc bổ nhiệm Katelyn Zborowski cho thấy Jack in the Box đang đặt cược vào chiến lược marketing gắn liền với sản phẩm và trải nghiệm khách hàng.

Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt, khả năng kết hợp giữa insight người dùng, innovation và loyalty sẽ là yếu tố quyết định giúp thương hiệu phục hồi và tăng trưởng bền vững trong thời gian tới.