Trong bối cảnh người tiêu dùng Mỹ ngày càng thắt chặt chi tiêu, JCPenney tung chiến dịch mới mang màu sắc châm biếm mang tên “Retail Rejuvenation Retreat”. Thương hiệu biến một buổi retreat chăm sóc sức khỏe thành sân khấu để nói về những “tổn thương” khi mua hàng giá rẻ nhưng phải đánh đổi chất lượng.

Khi săn deal trở thành thói quen cần “chữa lành”

Ý tưởng của chiến dịch xuất phát từ một thực tế trên thị trường: người tiêu dùng đang tích cực tìm kiếm những lựa chọn rẻ hơn trước áp lực kinh tế. Tuy nhiên, JCPenney cho rằng giá thấp không phải lúc nào cũng đồng nghĩa với một món hời.

Video dài khoảng 4 phút đưa sáu người thường xuyên mua sắm tại các nhà bán lẻ off-price đến một retreat giả tưởng. Tại đây, họ tham gia hàng loạt hoạt động quen thuộc của những chương trình wellness như đọc mantra, trust fall hay hét để giải tỏa cảm xúc.

Điểm khác biệt nằm ở những “vấn đề” họ cần vượt qua: mua phải sản phẩm dính bẩn, sai kích cỡ hoặc lựa chọn một món đồ chỉ vì mức giá hấp dẫn.

Thông qua cách kể chuyện hài hước, JCPenney muốn người tiêu dùng đặt lại câu hỏi về giá trị thực sự của một món hời.

Châm biếm đối thủ để nói về value

Thay vì trực tiếp tuyên bố JCPenney có giá tốt hơn hay chất lượng cao hơn, chiến dịch sử dụng parody để tạo ra sự đối lập giữa “cheap” và “value”.

Một trong những tình huống trong video đặt nước hoa Dolce & Gabbana bán tại JCPenney cạnh một túi potpourri cũ mang phong cách mùa thu, biến sự khác biệt về chất lượng thành một chi tiết gây cười.

Video được thực hiện cùng agency Mischief, với phiên bản đầy đủ và các cutdown 15 giây được phân phối trên YouTube và Meta.

Biến “retail regret” thành trải nghiệm thực tế

JCPenney còn đưa ý tưởng từ nội dung quảng cáo ra hoạt động tại cửa hàng.

Từ ngày 28-30/8, khách hàng có thể mang một món đồ khiến họ cảm thấy “retail regret” – hối tiếc vì đã mua đến đổi lấy ưu đãi 15 USD cho hóa đơn từ 50 USD. Những món đồ thu lại sẽ được quyên góp thông qua Good360.

Cách triển khai này biến insight của chiến dịch thành một hành động thực tế, đồng thời tạo thêm lý do để người tiêu dùng đến cửa hàng và chia sẻ trải nghiệm.

Tiếp tục xây dựng nền tảng “Yes, JCPenney”

Retail Rejuvenation Retreat tiếp nối nền tảng thương hiệu “Yes, JCPenney” được giới thiệu năm 2025, với mục tiêu thay đổi những định kiến đã tồn tại về nhà bán lẻ lâu đời này.

Bài toán của JCPenney không chỉ là giữ chân khách hàng hiện tại mà còn khiến những người đã lâu không mua sắm tại đây nhìn thương hiệu bằng một góc nhìn mới.

Điều này càng quan trọng khi JCPenney sẽ bước sang tuổi 125 vào năm 2027. Thay vì chỉ dựa vào yếu tố hoài niệm, thương hiệu đang lựa chọn cách giao tiếp mang tính tự trào, hài hước và gần với văn hóa internet hơn.

Trong bối cảnh doanh số quý I/2026 giảm 4,6% xuống 1,25 tỷ USD, chiến dịch cũng cho thấy nỗ lực của JCPenney trong việc tái định nghĩa lợi thế cạnh tranh: không nhất thiết phải rẻ nhất, nhưng phải khiến khách hàng cảm thấy số tiền họ bỏ ra thực sự xứng đáng.