Jif vừa ra mắt chiến dịch “Every Jif’ing Thing”, khai thác chính logo ba màu quen thuộc của thương hiệu để giới thiệu hàng loạt cách sử dụng bơ đậu phộng ngoài món bánh mì peanut butter & jelly (PB&J) truyền thống.

Động thái xuất phát từ một bài toán khá rõ ràng của thương hiệu. Dù Jif có mức độ nhận diện cao, sản phẩm hiện chỉ xuất hiện trong khoảng 4% tổng số dịp ăn vặt, theo dữ liệu được thương hiệu chia sẻ. Trong khi đó, khoảng 85% người tiêu dùng có thể nhận ra logo với ba dải màu đỏ, xanh dương và xanh lá của Jif nhưng phần lớn vẫn liên tưởng sản phẩm với bánh mì PB&J.

Thay vì cố gắng thay đổi nhận thức bằng một thông điệp hoàn toàn mới, Jif lựa chọn biến chính tài sản nhận diện mạnh nhất của mình thành công cụ mở rộng cách sử dụng sản phẩm.

Từ “Jif” thành “dip”, “sip” và “mix”

Trung tâm chiến dịch là video dài 60 giây, trong đó logo ba chữ cái Jif liên tục được biến đổi thành những động từ như “dip”, “sip” và “mix”.

Mỗi biến thể tương ứng với một cách sử dụng bơ đậu phộng khác nhau. Jif có thể trở thành món chấm, nguyên liệu cho smoothie, protein bowl, các món pasta hay xuất hiện trong nhiều công thức ăn vặt khác.

Quảng cáo còn đưa thương hiệu vào một chương trình nấu ăn giả lập và video của content creator, trong đó có nội dung về món ramen kết hợp bơ đậu phộng.

Thông qua cách triển khai này, Jif không trực tiếp yêu cầu người tiêu dùng “hãy sử dụng bơ đậu phộng nhiều hơn”, mà liên tục đặt sản phẩm vào những ngữ cảnh mới để mở rộng những thời điểm người dùng có thể nghĩ đến thương hiệu.

Biến tài sản nhận diện thành ý tưởng sáng tạo

Điểm đáng chú ý của “Every Jif’ing Thing” nằm ở việc thương hiệu sẵn sàng thay đổi một logo vốn có mức độ nhận diện rất cao.

Theo Yohan Daver, Executive Creative Director tại BBH USA, logo Jif quen thuộc đến mức việc thay đổi nó gần như mang cảm giác “bị cấm”, và chính điều đó khiến ý tưởng trở nên thú vị.

Thay vì thay đổi cấu trúc nhận diện hoàn toàn, chiến dịch vẫn giữ hệ thống ba màu đặc trưng. Vì vậy, ngay cả khi chữ “Jif” được thay thế bằng những từ khác, người xem vẫn có thể nhận biết thương hiệu.

Cách làm này biến logo từ một dấu hiệu nhận diện tĩnh thành một creative device có khả năng kể câu chuyện về sản phẩm.

“O Fortuna” được remix thành bản nhạc dành cho Jif

Phần hình ảnh được kết hợp với một phiên bản remix của “O Fortuna”, tác phẩm nổi tiếng thuộc Carmina Burana của nhà soạn nhạc Carl Orff.

Phần lời Latin được viết lại xoay quanh Jif và các cách sử dụng sản phẩm, trong khi phần hợp xướng tạo cảm giác hoành tráng cho những tình huống ăn uống vốn rất đời thường.

Sự tương phản giữa một tác phẩm cổ điển đầy kịch tính với những cảnh như chấm đồ ăn hay thêm bơ đậu phộng vào smoothie giúp chiến dịch tạo ra yếu tố hài hước và tăng khả năng ghi nhớ.

Bên cạnh chiến dịch, Jif cũng sẽ giới thiệu hệ thống nhận diện hình ảnh được làm mới.

Mở rộng “occasion” thay vì chỉ tìm thêm khách hàng

“Every Jif’ing Thing” tiếp nối nỗ lực nhiều năm của Jif nhằm mở rộng vai trò của sản phẩm trong đời sống người tiêu dùng.

Năm 2024, thương hiệu từng triển khai chiến dịch “Save the Celery” vào thời điểm Super Bowl, khuyến khích người tiêu dùng kết hợp cần tây với bơ đậu phộng. Cùng năm, Jif quảng bá sản phẩm bơ đậu phộng vị chocolate bằng một chiến dịch lấy cảm hứng từ series “Succession”.

Điểm chung của những hoạt động này là Jif không chỉ cố gắng tăng số người mua sản phẩm mà còn tìm cách tăng số tình huống mà người tiêu dùng có thể sử dụng sản phẩm.

Đây cũng là bài toán trung tâm của chiến dịch mới. Nếu phần lớn người tiêu dùng đã biết Jif nhưng chỉ nghĩ đến thương hiệu khi làm PB&J, cơ hội tăng trưởng có thể đến từ việc mở rộng consumption occasions: ăn trực tiếp, dùng làm dip, pha đồ uống hay đưa vào công thức nấu ăn.

J.M. Smucker tăng đầu tư marketing

“Every Jif’ing Thing” được phát triển bởi PSOne, mô hình agency riêng của Publicis dành cho J.M. Smucker, với BBH USA phụ trách creative. Zenith đảm nhận media và paid social, Digitas phụ trách social creative, Saatchi X đảm nhận commerce, trong khi MSL phụ trách PR và influencer.

Chiến dịch được triển khai trên nhiều kênh gồm broadcast, streaming, online video, Meta, TikTok và Pinterest.

Hoạt động mới diễn ra trong bối cảnh công ty mẹ J.M. Smucker tiếp tục tăng đầu tư vào marketing. Doanh nghiệp ghi nhận doanh thu thuần khoảng 9,1 tỷ USD trong năm tài chính 2026, tăng 4%.

Trong năm tài chính 2027 bắt đầu từ ngày 1/5, J.M. Smucker dự kiến dành khoảng 5,7% doanh thu thuần, tương đương gần 500 triệu USD, cho marketing, tăng khoảng 30 triệu USD so với năm trước.

Với “Every Jif’ing Thing”, Jif đang khai thác một tài sản vốn đã rất mạnh của thương hiệu theo cách khác: không chỉ sử dụng logo để người tiêu dùng nhận ra Jif, mà biến chính logo thành phương tiện giúp họ nghĩ ra thêm nhiều lý do để sử dụng Jif.