Trong mỗi mùa playoff bóng bầu dục Mỹ, chỉ duy nhất một đội bước ra với chiến thắng cuối cùng. Phần còn lại – chiếm đại đa số người hâm mộ – phải đối mặt với cảm giác hụt hẫng, căng thẳng và thất vọng kéo dài đến tận Super Bowl. Thay vì tôn vinh người chiến thắng, Jim Beam lại chọn một lối đi khác trong chiến dịch mới mang tên “Refresh Your Season”: an ủi và kết nối với chính nhóm fan “thua cuộc” này.

Khai thác một sự thật ít ai nói ra

Chiến dịch có sự tham gia của diễn viên hài Kenan Thompson, gương mặt quen thuộc của chương trình “Saturday Night Live”. TVC đầu tiên ra mắt trong buổi livestream NFL trên Netflix vào ngày Giáng sinh – một thời điểm có lượng người xem cao và cảm xúc bóng đá lên cao trào.

Trong đoạn quảng cáo dài 15 giây, Kenan Thompson vào vai một bartender chứng kiến cảnh các fan suy sụp sau khi đội bóng yêu thích bị loại. Không khí u ám được đẩy lên mức hài hước khi… những quả chanh liên tục rơi từ trần nhà xuống quầy bar. Cao trào đến khi nhân vật đưa ra lời khuyên: “When your team gives you lemons, make Jim Beam and lemonade” – khi đội bóng mang đến vị chua chát, hãy pha Jim Beam và lemonade.

Câu thoại này không chỉ là punchline giải trí, mà còn là cách Jim Beam đóng khung lại trải nghiệm thua cuộc: thất bại không phải dấu chấm hết, mà là lúc để tận hưởng bóng đá theo cách nhẹ nhàng hơn.

Thương hiệu đứng về phía cảm xúc người xem

Theo Jim Beam, mục tiêu của “Refresh Your Season” là tôn vinh sự gắn kết và tinh thần đồng đội – không chỉ trong chiến thắng mà cả trong thất bại. Khi không còn áp lực “đội nhà phải thắng”, người hâm mộ có thể thưởng thức những trận đấu còn lại một cách thoải mái hơn, tận hưởng không khí thể thao đúng nghĩa.

Cách tiếp cận này cho thấy Jim Beam hiểu rất rõ tâm lý người xem thể thao: đa số khán giả không phải người chiến thắng, nhưng họ vẫn tiếp tục theo dõi, tụ họp và chia sẻ cảm xúc cùng nhau. Thay vì gắn mình với khoảnh khắc vinh quang hiếm hoi, thương hiệu chọn bám vào trải nghiệm phổ biến hơn – và vì thế dễ đồng cảm hơn.

Tiếp nối chiến lược thể thao dài hạn

“Refresh Your Season” không phải là bước đi đơn lẻ. Trước đó, Jim Beam từng triển khai chiến dịch xoay quanh Super Bowl với sự tham gia của Keegan-Michael Key, khai thác “7 giai đoạn thất bại” của fan bóng đá, liên hệ trực tiếp với quá trình ủ rượu 7 năm của Jim Beam Black. Những gói quà giới hạn của chiến dịch này đã bán hết chỉ trong vài phút, cho thấy mức độ hưởng ứng rất cao.

Việc tiếp tục sử dụng yếu tố hài hước, cảm xúc và thể thao cho thấy Jim Beam đang nhất quán trong nỗ lực mở rộng tệp người tiêu dùng, biến bourbon từ thức uống mang tính truyền thống thành một phần của trải nghiệm giải trí hiện đại.

Mở rộng hiện diện đa nền tảng

Ngoài TVC chính, chiến dịch sẽ được mở rộng trong suốt năm 2026 với các hoạt động trên truyền hình, streaming, digital, social nhắm mục tiêu theo vị trí địa lý, cùng hợp tác với podcast thể thao nổi tiếng “Bussin’ With The Boys”. Điều này giúp Jim Beam tiếp cận nhóm khán giả trẻ hơn, nơi thể thao không chỉ là trận đấu mà còn là văn hoá, câu chuyện và cộng đồng.

Khi thất bại trở thành điểm chạm thương hiệu

Trong bối cảnh tiêu thụ rượu tại Mỹ đang có dấu hiệu suy giảm, đặc biệt với ngành bourbon, việc Jim Beam tập trung vào cảm xúc đời thường thay vì hình ảnh xa xỉ hay thành công tuyệt đối là một lựa chọn chiến lược. “Refresh Your Season” cho thấy: đôi khi, thương hiệu không cần đứng trên đỉnh cao cùng người chiến thắng – chỉ cần ngồi xuống, rót một ly và ở bên người thua cuộc.