KFC bổ nhiệm Amy Ellis Durini vào vị trí Global Chief Brand Officer mới được thành lập, có hiệu lực từ ngày 1/11. Quyết định xuất hiện giữa quá trình transformation toàn cầu của chuỗi fried chicken, từ làm mới Colonel Sanders và chicken bucket đến thiết kế cửa hàng, loyalty, menu boneless chicken, beverage và dipping sauce.

KFC lần đầu cần một Global Chief Brand Officer

Amy Ellis Durini sẽ phụ trách phạm vi rộng hơn một vị trí communication marketing truyền thống.

Các lĩnh vực thuộc trách nhiệm của bà gồm brand strategy, loyalty, retail, new concept development và innovation, đồng thời làm việc trực tiếp với CEO KFC Global Scott Mezvinsky.

Durini cũng sẽ phối hợp với các CMO của KFC tại nhiều thị trường.

Điều này cho thấy KFC đang nhìn brand theo một định nghĩa rộng:

Brand ≠ Advertising

Thay vào đó:

Brand = Product + Store + Loyalty + Service + Innovation + Communication

Consumer có thể gặp KFC trên TikTok, nhưng họ cũng trải nghiệm thương hiệu thông qua menu board, chicken bucket, mobile app, cửa hàng, sauce hay một món mới.

Nếu những touchpoint này kể những câu chuyện khác nhau, một global rebrand khó tạo ra tác động thực sự.

Từ visual identity đến brand experience

KFC đã giới thiệu global brand identity mới vào tháng 6/2026.

Những distinctive asset quen thuộc như Colonel Sanders và chicken bucket được refresh, nhưng transformation không dừng ở graphic design.

Brand đồng thời redesign restaurant và điều chỉnh menu theo hướng tăng:

Boneless Chicken + Beverages + Dipping Sauces

Một phần learning đến từ concept Saucy, nơi KFC thử nghiệm cách consumer tương tác với chicken, sauce và beverage theo một experience khác với restaurant truyền thống.

Điều này cho thấy rebranding đang diễn ra trên hai layer.

Identity Layer:
Colonel → Packaging → Visual System

Experience Layer:
Menu → Store → Loyalty → Innovation

Global Chief Brand Officer có thể đóng vai trò kết nối hai layer này.

KFC phải hiện đại hóa mà không đánh mất Colonel Sanders

Đây cũng là một bài toán khó của legacy brand.

KFC sở hữu hàng loạt asset mà những challenger brand phải mất nhiều năm để xây dựng: Colonel Sanders, bucket, red-and-white visual identity và association với fried chicken.

Thương hiệu không cần tạo lại recognition từ đầu.

Nhưng những asset đó phải tiếp tục relevant với thế hệ consumer mới.

Bài toán vì vậy không phải:

Old KFC → Delete → New KFC

mà là:

Brand Heritage → Refresh → New Experience

Colonel Sanders vẫn có thể tồn tại, nhưng cách character xuất hiện, visual language xung quanh ông và trải nghiệm sản phẩm cần thay đổi.

Đây là brand modernization, không phải brand replacement.

Menu cũng là một phần của repositioning

Việc KFC tập trung hơn vào boneless chicken đặc biệt đáng chú ý.

Consumer hiện có nhiều lựa chọn chicken-centric từ sandwich, tenders đến boneless formats, trong khi những challenger như Raising Cane’s tạo pressure ngày càng lớn tại Mỹ.

Nếu KFC chỉ refresh advertising nhưng menu vẫn gắn với consumption behavior cũ, repositioning sẽ khó hoàn chỉnh.

Do đó:

New Brand Positioning → New Product Experience → New Consumption Occasion

Beverage và dipping sauce cũng có thể tạo thêm customization và tăng khả năng phát triển những occasion mới.

Brand transformation vì vậy đi từ identity xuống tận product architecture.

Global consistency nhưng không thể biến mọi thị trường thành một bản sao

KFC có một thách thức khác: quy mô quốc tế.

International business nhìn chung đang tạo demand tốt hơn thị trường Mỹ, trong khi mỗi quốc gia có food culture, menu preference và competitive environment khác nhau.

Một global brand system quá cứng có thể làm mất local relevance.

Nhưng decentralization quá lớn lại tạo fragmentation.

Bài toán cần giải quyết là:

Global Consistency + Local Relevance

Global Chief Brand Officer cùng các local CMO vì vậy có thể vận hành theo cấu trúc:

One Global Brand → Shared Assets → Local Interpretation

Colonel, bucket và core positioning có thể nhất quán, trong khi product, cultural activation và communication được điều chỉnh theo từng thị trường.

Amy Ellis Durini mang theo kinh nghiệm từ Taco Bell

Durini không phải người xa lạ với Yum Brands.

Bà giữ vị trí Chief Marketing and Strategy Officer của Taco Bell International từ năm 2021 và từng làm việc hơn tám năm trong international business của KFC.

Tại Taco Bell, bà tham gia phát triển những platform và program như Encore Hours, Crossbar Bong, Live Más Club và mở rộng Taco Con.

Background này đáng chú ý bởi Taco Bell từ lâu không chỉ vận hành như một fast-food chain mà còn tích cực xây dựng culture, fandom và brand experience.

KFC có thể đang tìm kiếm một tư duy tương tự nhưng áp dụng trên quy mô toàn cầu.

KFC đang xây một “global brand operating system”

Việc tạo chức danh Global Chief Brand Officer cuối cùng phản ánh một thay đổi lớn hơn trong cách các multinational brand quản trị marketing.

Khi organization có quá nhiều thị trường và touchpoint, brand không thể chỉ được quản lý bằng advertising guidelines.

Nó cần một operating system:

Brand Strategy → Product → Retail → Loyalty → Innovation → Local Marketing

Đây có thể là nhiệm vụ quan trọng nhất của vị trí mới.

KFC đã có recognition.

KFC đã có distinctive assets.

KFC cũng đã có global scale.

Bài toán bây giờ là khiến tất cả những tài sản đó hoạt động như một thương hiệu thống nhất nhưng hiện đại hơn.

Vì vậy, việc bổ nhiệm Global Chief Brand Officer không đơn thuần là thêm một executive vào organizational chart.

Nó cho thấy cuộc overhaul của KFC đang chuyển từ:

“How should KFC look?”

sang một câu hỏi lớn hơn:

“How should modern KFC work, feel and behave everywhere in the world?”