L’Oréal Paris vừa công bố chiến dịch hợp tác quy mô lớn cùng “Elle” – series tiền truyện của thương hiệu Legally Blonde do Prime Video phát hành – trong một động thái cho thấy các thương hiệu ngày càng muốn trở thành một phần của narrative thay vì chỉ xuất hiện dưới dạng product placement truyền thống.

Series “Elle”, ra mắt ngày 1/7, sẽ kể lại giai đoạn trước khi Elle Woods bước chân vào Harvard Law School, tập trung vào những năm tháng tuổi teen của nhân vật biểu tượng này.

Trong dự án lần này, L’Oréal Paris không chỉ tài trợ truyền thông mà còn trực tiếp đưa các sản phẩm của mình vào bối cảnh và câu chuyện của bộ phim.

Những dòng mỹ phẩm mang tính biểu tượng của thập niên 90 như Voluminous Mascara, Colour Riche Lipstick hay True Match Foundation sẽ xuất hiện xuyên suốt series như một phần tự nhiên trong cuộc sống của Elle Woods.

Theo thương hiệu, đây là một trong những entertainment partnership lớn nhất mà L’Oréal Paris từng triển khai.

Điểm đáng chú ý nằm ở cách thương hiệu tận dụng yếu tố nostalgia để kết nối giữa hai thế hệ người tiêu dùng.

Nếu Legally Blonde là biểu tượng văn hóa đại chúng của những năm 2000, thì các sản phẩm makeup của L’Oréal Paris cũng từng là một phần quen thuộc trong làn sóng beauty culture giai đoạn đó.

Thông qua “Elle”, thương hiệu đang cố gắng tái kích hoạt ký ức của thế hệ cũ đồng thời giới thiệu hình ảnh này đến thế hệ người dùng trẻ trên social media.

Không dừng lại ở việc xuất hiện trong phim, L’Oréal Paris còn triển khai hàng loạt hoạt động co-marketing xoay quanh series.

Các social ad mới sẽ cho thấy phiên bản trẻ của Elle Woods – do Lexi Minetree thủ vai – thực hiện những video mang phong cách “Get Ready With Me”, định dạng content cực kỳ phổ biến trên TikTok hiện nay.

Tuy nhiên, thay vì quay bằng smartphone như creator hiện đại, nhân vật sẽ ghi lại video diary theo phong cách phù hợp với bối cảnh thập niên 90.

Ý tưởng này giúp thương hiệu tạo ra cầu nối thú vị giữa creator culture hiện đại và thế giới của Legally Blonde.

Theo L’Oréal Paris, chiến dịch không chỉ nhằm khai thác fandom của Legally Blonde mà còn muốn tôn vinh hình ảnh Elle Woods như một biểu tượng của self-expression và female empowerment.

Trong suốt franchise, Elle Woods luôn được xây dựng như hình mẫu “girly girl” yêu màu hồng và làm đẹp, nhưng đồng thời cũng cực kỳ thông minh và bản lĩnh.

Chính sự đối lập đó khiến nhân vật trở thành biểu tượng văn hóa lâu dài của nhiều thế hệ phụ nữ.

Laura Branik – President của L’Oréal Paris USA – cho biết việc đưa các sản phẩm heritage của thương hiệu vào “origin story” của Elle Woods là cách để tôn vinh một nhân vật sử dụng cái đẹp như công cụ thể hiện bản thân và phá vỡ định kiến.

Thông điệp này cũng gắn chặt với slogan nổi tiếng “Because You’re Worth It” của thương hiệu.

Ngoài social campaign, kế hoạch truyền thông còn bao gồm pop-up, experiential activation và sự hiện diện của thương hiệu tại premiere của series cũng như sự kiện immersive mang tên “Elle World”.

Agency đứng sau toàn bộ chiến dịch là Maximum Effort.

Từ góc nhìn marketing, chiến dịch cho thấy một xu hướng đang ngày càng phổ biến trong ngành entertainment advertising: thương hiệu không còn muốn chỉ “đặt sản phẩm” vào nội dung, mà muốn trở thành một phần của thế giới và character development.

Điều này đặc biệt hiệu quả với các IP có fandom mạnh như Legally Blonde, nơi người xem đã có sẵn kết nối cảm xúc với nhân vật.

Thay vì làm quảng cáo tách biệt, các thương hiệu hiện muốn “embed” chính mình vào narrative để tạo cảm giác tự nhiên hơn với người xem.

Tuy nhiên, đây cũng là hướng đi có tính rủi ro cao.

Khi ranh giới giữa storytelling và brand integration ngày càng mờ đi, người xem có thể cảm thấy nội dung bị thương mại hóa quá mức nếu việc xuất hiện thương hiệu trở nên quá lộ liễu.

Dù vậy, với những IP mang tính biểu tượng như Legally Blonde, việc thương hiệu tham gia sâu vào storytelling có thể tạo ra lợi thế lớn nếu được triển khai đủ tinh tế.

Đặc biệt trong bối cảnh streaming platform ngày càng đẩy mạnh advertising để mở rộng doanh thu, những mô hình hợp tác “narrative-first branding” như vậy nhiều khả năng sẽ xuất hiện ngày càng nhiều trong tương lai.