Trong mùa lễ hội cuối năm 2025, Lexus chính thức bước vào cuộc chơi generative AI với chiến dịch mang tên “Built for Every Kind of Wonder”, được phát triển cùng agency AKQA. Thay vì kể một câu chuyện Giáng sinh quen thuộc theo cấu trúc truyền thống, Lexus lựa chọn một lối tiếp cận trừu tượng và giàu hình ảnh, nơi công nghệ AI trở thành chất liệu sáng tạo để mở rộng thế giới tưởng tượng của thương hiệu.

Khi kỳ diệu được tạo nên từ trí tưởng tượng trẻ thơ

Video mở ra bằng những hình ảnh mùa đông siêu thực: một con cá bơi dưới mặt hồ đóng băng, một chiếc xe Lexus lao qua khung cảnh tuyết trắng, hay đường trượt tuyết uốn cong lên không trung như một con sóng. Những hình ảnh này không tuân theo logic kể chuyện tuyến tính, mà được xâu chuỗi bằng cảm giác – gợi mở sự kỳ diệu, tò mò và choáng ngợp thị giác.

Cao trào của đoạn phim nằm ở khoảnh khắc hé lộ: tất cả những cảnh tượng kỳ ảo ấy xuất phát từ trí tưởng tượng của một đứa trẻ đang nhìn vào quả cầu tuyết trên xe. Lúc này, thế giới siêu thực không còn là phô diễn kỹ xảo, mà trở thành phép ẩn dụ cho “wonder” – sự kinh ngạc và háo hức trước thế giới, một giá trị cảm xúc mà Lexus muốn gắn với thương hiệu.

Generative AI như một công cụ mở rộng biên giới sáng tạo

Chiến dịch được sản xuất trong Virtual Studio của AKQA, nơi kết hợp kỹ thuật điện ảnh truyền thống với generative AI. Thay vì sử dụng AI để tái hiện hiện thực, Lexus và AKQA tận dụng điểm mạnh của công nghệ này: khả năng tạo ra những không gian phi lý nhưng giàu cảm xúc, khó hoặc rất tốn kém nếu quay dựng theo cách truyền thống.

Theo chia sẻ từ Lexus EMEA, generative AI không được xem là công cụ thay thế con người, mà là cách để hiện thực hóa những ý tưởng vốn nằm ngoài giới hạn sản xuất thông thường. Tuy nhiên, các hình ảnh tạo ra vẫn cần sự tinh chỉnh và định hướng của đội ngũ sáng tạo để đảm bảo tính thẩm mỹ, cảm xúc và sự nhất quán với tinh thần thương hiệu.

Thử nghiệm công nghệ trong bối cảnh thương hiệu cao cấp

Điều đáng chú ý là Lexus lựa chọn AI cho một chiến dịch lễ hội tại khu vực EMEA, thay vì áp dụng đồng loạt toàn cầu. Điều này cho thấy thương hiệu đang tiếp cận AI với tâm thế thử nghiệm có kiểm soát, đặc biệt trong bối cảnh cảm xúc của người tiêu dùng với AI vẫn còn nhiều luồng trái chiều.

Trong khi tại Mỹ, Lexus tiếp tục duy trì chiến dịch “December to Remember” quen thuộc – tập trung vào cảm xúc gia đình và truyền thống – thì tại châu Âu, Trung Đông và châu Phi, thương hiệu cho phép mình mạo hiểm hơn với một ngôn ngữ thị giác mới. Cách làm này phản ánh chiến lược “song song”: vừa bảo toàn những trụ cột cảm xúc đã được kiểm chứng, vừa mở rộng biên sáng tạo thông qua công nghệ mới.

AI, kỳ diệu và rủi ro thương hiệu

Trong bối cảnh nhiều thương hiệu lớn như Coca-Cola hay McDonald’s từng vấp phải tranh cãi khi ứng dụng AI vào quảng cáo lễ hội, Lexus chọn một hướng đi tương đối an toàn: không dùng AI để tái tạo con người hay cảm xúc quen thuộc, mà để xây dựng thế giới tưởng tượng. Nhờ đó, AI đóng vai trò hỗ trợ trải nghiệm thị giác, thay vì chiếm vị trí trung tâm của câu chuyện.

“Built for Every Kind of Wonder” cho thấy Lexus đang xem generative AI như một phần trong hành trình đổi mới dài hạn, không phải công cụ gây sốc nhất thời. Trong thế giới marketing nơi công nghệ ngày càng len sâu vào sáng tạo, chiến dịch này đặt ra một câu hỏi quan trọng: giá trị của AI không nằm ở việc nó là AI, mà ở cách thương hiệu dùng nó để kể một câu chuyện phù hợp với bản sắc của mình.

Với Lexus, sự kỳ diệu không đến từ công nghệ, mà từ trí tưởng tượng – và AI chỉ là phương tiện giúp trí tưởng tượng ấy được nhìn thấy rõ hơn.