Liberty Mutual khai thác lại một khoảnh khắc viral từ năm 2019
Liberty Mutual Insurance vừa giới thiệu nhân vật thương hiệu mới mang tên Liberty Biberty, được phát triển từ một trong những khoảnh khắc đáng nhớ nhất trong lịch sử quảng cáo của doanh nghiệp.
Liberty Biberty là một con rối màu vàng, có lớp lông mềm và đội chiếc vương miện gợi liên tưởng đến tượng Nữ thần Tự do. Tên gọi của nhân vật bắt nguồn từ cách một diễn viên vụng về phát âm sai “Liberty Mutual” thành “Liberty Biberty” trong một quảng cáo phát hành năm 2019.
Dù ban đầu chỉ là một câu thoại lỗi mang tính hài hước, cụm từ “Liberty Biberty” vẫn tiếp tục xuất hiện trong các cuộc trò chuyện trên internet, nội dung văn hóa đại chúng và thậm chí cả thể thao nhiều năm sau đó. Liberty Mutual nhận thấy đây không còn là một chi tiết quảng cáo đơn lẻ mà đã trở thành tài sản văn hóa có khả năng phát triển thành nền tảng thương hiệu dài hạn.
Nhân vật thương hiệu tiếp tục thống trị quảng cáo bảo hiểm
Việc ra mắt Liberty Biberty diễn ra trong bối cảnh ngành bảo hiểm Mỹ từ lâu đã sử dụng các nhân vật hư cấu để tăng nhận diện thương hiệu.
Một số ví dụ nổi bật gồm:
- Aflac Duck của Aflac.
- Geico Gecko của Geico.
- Jake From State Farm.
- LiMu Emu và Doug của Liberty Mutual.
- Stan, nhân vật mới xuất hiện cùng State Farm.
Các sản phẩm bảo hiểm thường có tính trừu tượng, khó minh họa và ít tạo cảm xúc trực tiếp như thực phẩm, thời trang hay giải trí. Vì vậy, nhân vật thương hiệu giúp các công ty biến một dịch vụ phức tạp thành hình ảnh đơn giản, dễ nhớ và có thể xuất hiện nhất quán trong nhiều chiến dịch.
Theo Jenna Lebel, Giám đốc Marketing phụ trách thị trường bán lẻ Mỹ của Liberty Mutual, các nhân vật đã chứng minh được hiệu quả trong ngành bảo hiểm. Tuy nhiên, thách thức nằm ở việc giới thiệu một gương mặt mới đủ khác biệt giữa một thị trường đã có quá nhiều linh vật nổi tiếng.
Không tạo mascot từ con số 0
Điểm đặc biệt của Liberty Biberty là nhân vật này không được phát triển hoàn toàn từ đầu.
Thay vì sáng tạo một linh vật mới rồi đầu tư ngân sách để hy vọng người tiêu dùng ghi nhớ, Liberty Mutual lựa chọn mở rộng một ý tưởng đã có sẵn mức độ nhận biết và sự yêu thích trong cộng đồng.
Theo doanh nghiệp, nhiều thương hiệu có thể mất nhiều năm và hàng triệu USD để xây dựng một khoảnh khắc văn hóa có sức sống lâu dài. Trong trường hợp của Liberty Mutual, “Biberty” đã tồn tại tự nhiên trên internet kể từ năm 2019.
Điều này giúp thương hiệu giảm rủi ro khi giới thiệu nhân vật mới. Liberty Mutual không phải thuyết phục người tiêu dùng làm quen với một khái niệm hoàn toàn xa lạ, mà chỉ cần trao hình hài và vai trò lớn hơn cho một câu nói vốn đã được công chúng ghi nhớ.
Ra mắt qua chuỗi quảng cáo hài hước
Liberty Biberty xuất hiện lần đầu trong chuỗi quảng cáo hài hước có thời lượng 15 và 30 giây.
Trong các video, nhân vật rối tương tác với người tiêu dùng gần những chiếc ô tô và gặp lại “diễn viên tệ” từng phát âm sai tên Liberty Mutual trong quảng cáo năm 2019.
Cách xây dựng này tạo ra mối liên kết rõ ràng giữa nhân vật mới và nguồn gốc của câu chuyện. Người xem từng biết đến quảng cáo cũ có thể nhanh chóng nhận ra sự liên hệ, trong khi những khán giả mới vẫn có thể hiểu nhân vật thông qua yếu tố hài hước và thiết kế nổi bật.
Liberty Mutual phát triển chiến dịch cùng creative agency Bandits & Friends và Jim Henson’s Creature Shop, đơn vị nổi tiếng với kinh nghiệm sản xuất các nhân vật rối vật lý.
Liberty Biberty không thay thế LiMu Emu và Doug
Liberty Biberty sẽ gia nhập hệ thống nhân vật hiện có của Liberty Mutual, nhưng không thay thế bộ đôi LiMu Emu và Doug.
Hai nhân vật này được Goodby Silverstein & Partners phát triển từ năm 2019 và đã trở thành một phần quan trọng trong hệ thống nhận diện quảng cáo của Liberty Mutual.
Một số thành viên từng tham gia sáng tạo LiMu Emu và Doug sau đó trở thành đồng sáng lập Bandits & Friends. Agency này được Liberty Mutual bổ nhiệm làm creative agency of record vào năm 2024.
Việc giữ lại nhiều nhân vật cho thấy Liberty Mutual đang xây dựng một hệ sinh thái sáng tạo thay vì phụ thuộc vào một đại diện duy nhất. Mỗi nhân vật có thể đảm nhiệm một vai trò khác nhau, phục vụ những nhóm khán giả và bối cảnh truyền thông riêng.
Từ câu thoại lỗi thành một thực thể thương hiệu
Theo Nicholas Bauman, Group Creative Director tại Bandits & Friends, “Liberty Biberty” vốn đã sở hữu mức độ liên quan văn hóa đáng kể nhưng chưa được thương hiệu khai thác đầy đủ.
Agency đã chuyển một câu thoại phát âm sai thành một thực thể độc lập, đồng thời bảo đảm nhân vật vẫn có mối liên hệ rõ ràng với Liberty Mutual.
Hình dáng màu vàng, mềm mại và thân thiện được lựa chọn để thể hiện cảm giác tích cực mà một dịch vụ bảo hiểm tốt có thể mang lại. Thay vì đại diện trực tiếp cho hợp đồng, quyền lợi hoặc rủi ro, Biberty được thiết kế như biểu tượng của sự yên tâm và niềm vui.
Đánh giá hơn 160 quảng cáo trước khi chọn ý tưởng
Liberty Mutual không đưa ra quyết định chỉ dựa trên mức độ lan truyền của câu nói cũ.
Trong quá trình phát triển chiến dịch, thương hiệu đã xem xét nhiều ý tưởng và đánh giá hơn 160 quảng cáo. Liberty Biberty sau đó được đưa vào nghiên cứu trước khi ra mắt thị trường và ghi nhận kết quả tích cực.
Theo Liberty Mutual, sức sống lâu dài của meme “biberty” trong quảng cáo, văn hóa đại chúng và thể thao có thể là một trong những lý do khiến nhân vật được người tiêu dùng đón nhận tốt trong quá trình thử nghiệm.
Cách tiếp cận này cho thấy thương hiệu kết hợp giữa trực giác sáng tạo và dữ liệu nghiên cứu, thay vì chỉ dựa vào cảm nhận rằng một nội dung viral chắc chắn sẽ phù hợp khi mở rộng thành mascot.
Vì sao Liberty Mutual chọn con rối vật lý?
Sau khi thống nhất ý tưởng, Liberty Mutual và agency quyết định biến Liberty Biberty thành một con rối vật lý thay vì chỉ sử dụng hình ảnh kỹ thuật số hoặc hoạt hình.
Lựa chọn này mang lại nhiều lợi ích:
- Tạo cảm giác chân thực khi xuất hiện cùng diễn viên.
- Giúp nhân vật nổi bật trong ngành bảo hiểm.
- Phù hợp với sự kiện và hoạt động trực tiếp.
- Tạo nội dung dễ chia sẻ trên mạng xã hội.
- Có thể tương tác với người tiêu dùng ngoài đời thực.
Liberty Mutual hợp tác với Jim Henson’s Creature Shop và nghệ sĩ múa rối Grant Baciocco, người đã có khoảng 20 năm kinh nghiệm làm việc với đơn vị này.
Thiết kế nhân vật được nghiên cứu chi tiết
Quá trình phát triển Liberty Biberty bao gồm nhiều quyết định nhỏ liên quan đến ngoại hình và khả năng biểu cảm.
Đội ngũ sáng tạo thảo luận kỹ về:
- Chiều cao và tỷ lệ cơ thể.
- Độ dài và độ mềm của lớp lông.
- Kích thước miệng.
- Hình dạng răng.
- Vị trí của chiếc vương miện.
- Cách nhân vật chuyển động và tương tác.
Liberty Mutual cũng thu thập phản hồi từ người tiêu dùng trong suốt quá trình thiết kế. Điều này giúp nhân vật vừa giữ được tính kỳ quặc cần thiết cho quảng cáo hài hước, vừa đủ thân thiện để trở thành đại diện lâu dài của thương hiệu.
Phủ sóng truyền hình, streaming, social và thể thao
Liberty Biberty sẽ xuất hiện cùng LiMu Emu và Doug trên nhiều kênh truyền thông, bao gồm:
- Truyền hình.
- Các nền tảng streaming.
- Mạng xã hội.
- Quan hệ đối tác với nhà sáng tạo nội dung.
- Sự kiện và hoạt động trực tiếp.
Nhân vật cũng được tích hợp vào nội dung truyền thông của chương trình Sunday Night Baseball trên NBC và SportsCenter của ESPN.
Thay vì chỉ sử dụng Biberty trong một chiến dịch ngắn hạn, Liberty Mutual muốn đưa nhân vật vào hệ thống media hiện có và đồng thời tìm kiếm thêm những cơ hội văn hóa phù hợp để mở rộng mức độ nhận biết.
Biến tài sản văn hóa thành lợi thế cạnh tranh
Trường hợp của Liberty Biberty cho thấy một khoảnh khắc quảng cáo có thể tiếp tục tạo giá trị nhiều năm sau khi chiến dịch ban đầu kết thúc.
Không phải mọi nội dung viral đều có khả năng trở thành tài sản thương hiệu lâu dài. Để làm được điều đó, nội dung cần có mối liên hệ rõ ràng với thương hiệu, dễ nhận biết, có khả năng phát triển thành nhiều câu chuyện và vẫn được công chúng nhắc đến sau một thời gian dài.
“Liberty Biberty” đáp ứng những điều kiện này. Câu nói gắn trực tiếp với tên Liberty Mutual, sở hữu tính hài hước và đã chứng minh sức sống trong văn hóa internet.
Bằng việc biến lỗi phát âm thành một nhân vật rối vật lý, Liberty Mutual đang tận dụng nguồn vốn văn hóa sẵn có để tăng khả năng xuất hiện trong tâm trí người tiêu dùng. Đây là yếu tố đặc biệt quan trọng trong ngành bảo hiểm, nơi thương hiệu cần được nhớ đến ngay khi khách hàng bắt đầu cân nhắc mua hoặc thay đổi nhà cung cấp.
Liberty Biberty vì thế không chỉ là một mascot mới. Nhân vật này đại diện cho cách thương hiệu có thể quan sát phản ứng của công chúng, nhận diện một tài sản chưa được khai thác và chuyển hóa nó thành nền tảng truyền thông có khả năng phát triển lâu dài.