Liquid Death tiếp tục theo đuổi phong cách marketing gây sốc khi bắt tay cùng Garage Beer và cựu ngôi sao NFL Jason Kelce trong một chiến dịch xoay quanh vấn đề tiêu thụ nước của các trung tâm dữ liệu phục vụ trí tuệ nhân tạo.

Khi data center trở thành chất liệu cho quảng cáo

Ý tưởng chiến dịch bắt nguồn từ một vấn đề đang nhận được nhiều sự chú ý tại Mỹ: các trung tâm dữ liệu quy mô lớn có thể tiêu thụ lượng nước đáng kể để làm mát hệ thống máy chủ.

Liquid Death và Garage Beer lựa chọn một cách tiếp cận hoàn toàn khác với những thông điệp môi trường thông thường. Thay vì đưa ra lời cảnh báo nghiêm túc, hai thương hiệu đặt ra một giải pháp cố tình phi lý: nếu data center cần quá nhiều nước để làm mát, tại sao không dùng… nước tiểu?

Video dài khoảng 90 giây mở đầu với Jason Kelce đi tiểu vào một chiếc lọ trong lúc giải thích vấn đề làm mát trung tâm dữ liệu AI. Sau đó, anh xuất hiện cùng mascot Murder Man của Liquid Death và hàng chục nhân vật mang theo những bình chứa nước tiểu.

Tất cả cùng hát một ca khúc kêu gọi mọi người “đóng góp” nước tiểu để làm mát máy tính và “cứu nhân loại”.

Biến sự phản đối AI data center thành một trò đùa

Đằng sau phần thể hiện cố tình thô và kỳ quặc là một insight xã hội khá rõ ràng.

Theo dữ liệu được chiến dịch dẫn lại, hơn 70% người Mỹ được khảo sát phản đối việc xây dựng trung tâm dữ liệu AI tại khu vực họ sinh sống. Những lo ngại xoay quanh lượng điện, nước và cơ sở hạ tầng mà các trung tâm này cần để vận hành.

Liquid Death nhìn thấy một chủ đề có khả năng tạo ra cuộc trò chuyện rộng hơn nhiều so với sản phẩm của thương hiệu.

Thay vì cố gắng giải thích vấn đề theo hướng giáo dục, chiến dịch biến sự bất mãn đó thành một câu chuyện hài hước đủ kỳ quặc để người dùng muốn xem và chia sẻ.

“Coolant Collector” biến trò đùa thành activation

Chiến dịch còn giới thiệu một sản phẩm mang tên “Coolant Collector”, về lý thuyết cho phép người dùng thu thập nước tiểu và gửi đến một trung tâm dữ liệu AI mà họ lựa chọn.

Ý tưởng được đẩy xa đến mức giống một chiến dịch vận động cộng đồng thực sự, dù toàn bộ cách thể hiện mang tính châm biếm.

Video được hỗ trợ bằng paid media trên các kênh social của thương hiệu và connected TV, giúp một ý tưởng vốn rất phù hợp với internet culture có thể mở rộng sang phạm vi truyền thông lớn hơn.

Cuộc gặp giữa hai thương hiệu có chung “hệ hài”

Ban đầu, sự hợp tác giữa Liquid Death và Garage Beer chỉ được định hướng như một hoạt động đồng đóng gói sản phẩm tại điểm bán. Tuy nhiên, điểm tương đồng trong cá tính thương hiệu khiến dự án nhanh chóng phát triển thành một chiến dịch lớn hơn.

Cả hai đều xây dựng marketing dựa mạnh vào comedy, sự phi lý và khả năng phản ứng với văn hóa đại chúng.

Jason Kelce cũng trở thành lựa chọn phù hợp với tinh thần này. Hình ảnh gần gũi, hài hước của cựu cầu thủ NFL giúp chiến dịch nói về một vấn đề tương đối nghiêm túc mà không tạo cảm giác đang “giảng bài” cho người xem.

Phần âm nhạc thậm chí được lấy cảm hứng từ những ca khúc thiện nguyện quy mô lớn của thập niên 1980, nhưng được cố tình biến tấu thành một phiên bản vô lý về việc cùng nhau “cứu thế giới”.

Liquid Death tiếp tục biến marketing thành entertainment

Chiến dịch cho thấy một đặc điểm ngày càng rõ trong chiến lược của Liquid Death: sản phẩm không nhất thiết phải là nhân vật chính của mọi quảng cáo.

Thay vào đó, thương hiệu tìm kiếm những chủ đề đang được xã hội quan tâm, sau đó đưa chúng qua bộ lọc hài hước đặc trưng của mình để tạo ra nội dung có khả năng tồn tại như entertainment độc lập.

Trong trường hợp hợp tác với Garage Beer, AI, môi trường và data center chỉ là điểm khởi đầu. Thứ thực sự được quảng bá là cá tính của hai thương hiệu — kỳ quặc, bất ngờ và sẵn sàng đi xa hơn những gì một quảng cáo đồ uống thông thường dám thực hiện.