Lite n’ Easy ra mắt integrated Spring campaign mới với comedian và content creator người Australia Christian Hull, đánh dấu bước tiếp theo trong quá trình làm mới thương hiệu trước cột mốc 40 năm. Được phát triển cùng Ogilvy, campaign tiếp tục platform “I’m Doing” nhưng hiện đại hóa cách sử dụng customer testimonials, đồng thời giới thiệu Spring Menu mới.

Thay vì chỉ tập trung vào giảm cân – territory quen thuộc của health and wellbeing category – Lite n’ Easy muốn mở rộng câu chuyện sang những lợi ích rộng hơn mà một chế độ ăn thuận tiện và phù hợp có thể mang lại.

Làm mới một thương hiệu gần 40 năm tuổi

Lite n’ Easy đã có mức độ nhận biết cao tại Australia, nhưng chính sự quen thuộc cũng tạo ra một bài toán marketing mới.

Theo CEO Nathan Hayman, khi thương hiệu tiến gần cột mốc 40 năm, health landscape và kỳ vọng của người tiêu dùng đã thay đổi. Vì vậy, brand platform cần được refresh để vừa tiếp tục phục vụ traditional customer base vừa tiếp cận những nhóm khách hàng mới.

Campaign lần này hướng đến việc thoát khỏi một số category norms quen thuộc.

Thay vì communication chỉ xoay quanh cân nặng, chế độ ăn và những lời chứng thực mang tính functional, Lite n’ Easy sử dụng tone nhẹ nhàng hơn, đưa food appeal và trải nghiệm thực tế của khách hàng lên phía trước.

Thông điệp “Lose what you want, gain everything else” cũng thể hiện sự chuyển dịch này: giảm cân có thể là một mục tiêu, nhưng không nhất thiết phải là toàn bộ câu chuyện.

Modernize testimonial bằng creator

Customer testimonial vốn không phải một format mới đối với health marketing. Tuy nhiên, Lite n’ Easy và Ogilvy thay đổi cách thể hiện bằng việc đưa Christian Hull vào vai trò kết nối các câu chuyện.

Thay vì để khách hàng đơn thuần nhìn vào camera và kể về kết quả, Christian sử dụng phong cách hài hước và conversational để khai thác trải nghiệm của họ.

Điều này giúp testimonial bớt cảm giác giống một quảng cáo được viết sẵn và gần hơn với cách nội dung creator hoạt động trên social.

Nina East, Executive Creative Director tại Ogilvy, cũng nhấn mạnh rằng người tiêu dùng ngày càng tìm đến creators như những trusted voices.

Cấu trúc vì vậy trở thành:

Real Customer Experience + Creator Personality + Entertainment = More Relatable Testimonial.

Creator không thay thế customer proof mà đóng vai trò giúp proof trở nên dễ tiếp nhận hơn.

Social-first thay đổi cách xây dựng creative

Việc lựa chọn Christian Hull cũng phù hợp với định hướng social-first của campaign.

Một celebrity truyền thống có thể mang đến awareness, nhưng creator thường sở hữu một lợi thế khác: họ đã quen với việc nói chuyện trực tiếp với audience bằng một tone tự nhiên và có personality rõ ràng.

Lite n’ Easy tận dụng đặc điểm này để triển khai Christian trên nhiều channel mà vẫn giữ cảm giác conversational.

Thay vì tạo một TVC rồi cắt nhỏ cho social, cách tiếp cận social-first cho phép personality của creator trở thành một phần của creative system ngay từ đầu.

Điều này đặc biệt quan trọng khi thương hiệu muốn thu hút nhóm audience mới mà không khiến hình ảnh thay đổi quá đột ngột đối với khách hàng hiện tại.

Đưa “delicious food” trở lại trung tâm

Một phần khác của brand refresh là việc Lite n’ Easy nhấn mạnh nhiều hơn vào taste và menu variety.

Đây là một thay đổi đáng chú ý đối với health food marketing.

Nếu thương hiệu chỉ nói về calorie, weight management hay convenience, sản phẩm rất dễ bị nhìn như một giải pháp mang tính nghĩa vụ: người dùng ăn vì nó tốt cho mục tiêu sức khỏe chứ không phải vì thực sự muốn ăn.

Lite n’ Easy muốn giảm khoảng cách này bằng cách nâng cấp hương vị, tăng variety và đưa Spring Menu vào trung tâm communication.

Health benefit và food enjoyment vì vậy không còn được đặt ở hai phía đối lập:

Healthy Choice + Convenience + Taste + Variety → Sustainable Lifestyle.

Một lựa chọn ăn uống sẽ dễ trở thành habit hơn nếu người tiêu dùng vừa thấy nó hữu ích vừa thực sự thích trải nghiệm.

Từ weight-loss brand đến broader wellbeing brand

Campaign Spring cho thấy Lite n’ Easy đang cố gắng mở rộng cách người tiêu dùng hiểu về thương hiệu.

Weight management vẫn là một phần quan trọng, nhưng communication không muốn để mục tiêu giảm cân trở thành toàn bộ brand identity.

Việc kết hợp customer stories, creator humour và food appeal giúp thương hiệu dịch chuyển từ câu chuyện “giúp bạn giảm cân” sang “giúp cuộc sống khỏe mạnh trở nên dễ dàng và thú vị hơn.”

Đây cũng là lý do testimonial vẫn đóng vai trò quan trọng. Khi một thương hiệu lâu năm muốn reposition mà không đánh mất equity hiện có, những khách hàng thực tế có thể trở thành cầu nối giữa old perception và new proposition.

Lite n’ Easy không loại bỏ những gì người tiêu dùng đã biết về mình. Thương hiệu giữ lại platform “I’m Doing” và customer proof, nhưng thay đổi cách kể bằng creator culture, humour và một sản phẩm được trình bày hấp dẫn hơn.

Qua đó, campaign trở thành bước đi trong một brand transformation rộng hơn: giữ lại trust của gần 40 năm hoạt động nhưng cập nhật cách thương hiệu xuất hiện trước một thế hệ người tiêu dùng mới.