Mars Snacking đang tăng tốc chiến lược tiếp cận thế hệ trẻ khi ra mắt chiến dịch toàn cầu “Total Overthink of The Head” cho nhóm sản phẩm kẹo gum thuộc OEFY, bao gồm các thương hiệu quen thuộc như Orbit, Extra, Freedent và Yida.

Chiến dịch là một phần trong nền tảng thương hiệu “Chew Good”, được Mars xây dựng nhằm kết nối sản phẩm với nhu cầu cải thiện tinh thần và cảm xúc của người tiêu dùng hiện đại.

Kết hợp meme và “borrowed nostalgia” để tạo kết nối văn hóa

Một trong những điểm nổi bật của chiến dịch là việc tận dụng xu hướng “borrowed nostalgia”, tức việc người trẻ tìm thấy sự đồng cảm với những biểu tượng văn hóa từ trước khi họ sinh ra.

Mars đã làm mới ca khúc “Total Eclipse of the Heart” (1983) thành phiên bản “Total Overthink of The Head”, lồng ghép các tình huống quen thuộc trong đời sống Gen Z như bị “seen không rep”, lo lắng về tương tác mạng xã hội hay những khoảnh khắc ngượng ngùng thường ngày.

Các meme nổi tiếng như “Galaxy Brain”, “This is fine” hay “Dancing Baby” được đưa vào nội dung như những yếu tố giải tỏa cảm xúc, giúp chiến dịch trở nên gần gũi và dễ lan truyền hơn.

Nội dung sáng tạo xoay quanh insight “overthinking”

Chiến dịch khai thác insight phổ biến của giới trẻ: xu hướng suy nghĩ quá mức trong cuộc sống hàng ngày, đặc biệt dưới áp lực của mạng xã hội.

Thông qua nội dung video dài 90 giây, Mars xây dựng câu chuyện nơi các nhân vật bị cuốn vào vòng xoáy suy nghĩ tiêu cực, trước khi được “giải cứu” bằng các yếu tố hài hước và sự xuất hiện của sản phẩm.

Kẹo gum được định vị như một “thói quen nhỏ” giúp người dùng thoát khỏi trạng thái overthinking, từ đó tạo ra sự liên kết cảm xúc với thương hiệu.

Triển khai chiến dịch đa kênh toàn cầu

“Total Overthink of The Head” được triển khai trên nhiều kênh như online video, social media, quảng cáo ngoài trời (OOH) và các kênh bán hàng (omni-shopper).

Đây là phần “paid media” trong chiến lược tổng thể theo mô hình PESO (Paid – Earned – Shared – Owned), cho thấy Mars đang xây dựng một hệ sinh thái truyền thông đa tầng để tối đa hóa hiệu quả chiến dịch.

Các hoạt động mở rộng trong năm 2026 bao gồm chiến dịch OOH “Chew Ratings” và trải nghiệm TikTok mang tên “Channel Your Inner Goat”.

Từ sản phẩm đến trải nghiệm tinh thần

Không chỉ dừng ở việc bán sản phẩm, Mars đang định vị kẹo gum như một phần trong hành vi chăm sóc sức khỏe tinh thần.

Điều này phù hợp với xu hướng người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến wellbeing, đặc biệt là trong bối cảnh áp lực từ công việc, học tập và mạng xã hội ngày càng gia tăng.

Chiến dịch “Chew Good” mà Mars xây dựng từ năm 2024 cũng đi theo hướng này, tạo nền tảng dài hạn cho việc phát triển thương hiệu.

Chiến lược xây dựng thương hiệu dựa trên văn hóa

Theo đại diện Mars, mục tiêu của chiến dịch không chỉ là tạo sự chú ý mà còn xây dựng thương hiệu có khả năng “sống trong văn hóa”.

Điều này đồng nghĩa với việc nội dung phải có tính lan tỏa, dễ chia sẻ và phù hợp với nhiều nền tảng khác nhau, từ mạng xã hội đến quảng cáo truyền thống.

Việc kết hợp meme và âm nhạc kinh điển giúp chiến dịch có khả năng tiếp cận nhiều nhóm đối tượng khác nhau, từ Gen Z đến Millennials.

Bối cảnh cạnh tranh và mở rộng danh mục

Chiến dịch cũng diễn ra trong bối cảnh Mars đang mở rộng quy mô hoạt động sau thương vụ mua lại Kellanova trị giá 36 tỷ USD vào cuối năm 2025.

Việc tích hợp nhiều thương hiệu vào cùng một nền tảng truyền thông giúp Mars tối ưu nguồn lực và tăng hiệu quả xây dựng thương hiệu trên quy mô toàn cầu.

Kết luận: khi meme và nostalgia trở thành công cụ marketing

Chiến dịch “Total Overthink of The Head” cho thấy cách các thương hiệu FMCG đang thay đổi để phù hợp với thế hệ người tiêu dùng mới.

Bằng cách kết hợp meme, âm nhạc và insight tâm lý, Mars không chỉ quảng bá sản phẩm mà còn tạo ra một trải nghiệm văn hóa, nơi người tiêu dùng có thể thấy chính mình trong câu chuyện.

Trong bối cảnh marketing ngày càng cạnh tranh, những chiến dịch có khả năng kết nối cảm xúc và bắt kịp xu hướng văn hóa sẽ là yếu tố quyết định giúp thương hiệu duy trì sự liên quan và tăng trưởng dài hạn.