McLaren vừa công bố hệ thống nhận diện thương hiệu được làm mới cho cả hai mảng McLaren Automotive và McLaren Racing, đánh dấu bước đi nhằm thống nhất hình ảnh của thương hiệu sau hơn 60 năm phát triển.

Điểm đáng chú ý là McLaren không tìm kiếm cảm hứng từ một ngôn ngữ thiết kế hoàn toàn mới. Ngược lại, thương hiệu quay về chính những chương đầu tiên trong lịch sử của mình, khai thác các biểu tượng, màu sắc và câu chuyện gắn với nhà sáng lập Bruce McLaren để xây dựng identity cho giai đoạn tiếp theo.

Wordmark mới bắt đầu từ một trạm dịch vụ ở New Zealand

Thay đổi nổi bật nhất nằm ở McLaren wordmark mới.

Thiết kế được lấy cảm hứng từ bảng hiệu từng xuất hiện phía trên trạm dịch vụ của gia đình McLaren tại Remuera, Auckland, New Zealand.

Trạm dịch vụ thuộc sở hữu của Les và Ruth McLaren, cha mẹ của Bruce McLaren, đồng thời là nơi Bruce từng chế tạo chiếc xe giúp ông giành chiến thắng đầu tiên trong sự nghiệp đua xe.

Một chi tiết tưởng như nhỏ trong lịch sử gia đình vì thế được McLaren đưa trở lại hơn sáu thập kỷ sau và trở thành một phần trung tâm của hệ thống nhận diện toàn cầu.

Thay vì tạo một logo hoàn toàn tách biệt với quá khứ, McLaren sử dụng chính nguồn gốc của thương hiệu để tạo ra cảm giác vừa mới mẻ vừa quen thuộc.

Không loại bỏ những biểu tượng người hâm mộ đã quen thuộc

McLaren Racing và McLaren Automotive cùng tham gia phát triển hệ thống nhận diện mới, khai thác kho lưu trữ chung để tìm lại những yếu tố từng định hình thương hiệu từ những ngày đầu tại New Zealand.

Tuy nhiên, quá trình refresh không đồng nghĩa với việc McLaren loại bỏ những tài sản nhận diện hiện có.

Speedmark tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong hệ thống hình ảnh, trong khi màu papaya đặc trưng vẫn được giữ lại.

Thương hiệu đồng thời mở rộng bảng màu dựa trên những dấu mốc trong lịch sử McLaren.

Speedy Kiwi cũng tiếp tục xuất hiện như một liên kết trực tiếp với nguồn gốc New Zealand của Bruce McLaren.

Cách tiếp cận này giúp McLaren duy trì những brand assets đã có giá trị nhận diện với người hâm mộ, đồng thời bổ sung thêm các lớp câu chuyện để hệ thống thương hiệu có thể được sử dụng rộng hơn.

Khi archive trở thành nguyên liệu cho tương lai

Việc nhìn lại lịch sử không phải hoạt động riêng lẻ của lần thay đổi nhận diện này.

Trong suốt năm 2026, McLaren liên tục đưa heritage trở lại storytelling của thương hiệu.

Một trong những câu chuyện được nhắc lại là M6GT, dự án từng thể hiện tham vọng của Bruce McLaren trong việc tạo ra một chiếc xe đường phố mang tinh thần của những cỗ máy đua.

McLaren sau đó giới thiệu McL 6GT như một cách diễn giải đương đại cho những tham vọng về thiết kế và hiệu suất đó.

Nhận diện mới tiếp tục cùng một logic: thay vì đặt heritage trong bảo tàng hoặc chỉ sử dụng trong những dịp kỷ niệm, McLaren biến archive thành nguồn nguyên liệu có thể tiếp tục phát triển.

Quá khứ nhờ vậy không đứng đối lập với đổi mới mà trở thành một phần của cách thương hiệu kể về tương lai.

Một McLaren thống nhất hơn giữa Automotive và Racing

Một mục tiêu quan trọng khác của lần thay đổi này là tạo ra cách thể hiện thương hiệu thống nhất hơn giữa Racing và Automotive.

Hai mảng kinh doanh có những sản phẩm và môi trường hoạt động khác nhau nhưng cùng chia sẻ lịch sử, biểu tượng và tinh thần được xây dựng từ Bruce McLaren.

Theo Lou McEwen, Chief Marketing Officer của McLaren Racing, identity mới đóng vai trò kết nối di sản thương hiệu với tham vọng tương lai, đồng thời tiếp tục sử dụng những biểu tượng và câu chuyện mà người hâm mộ, đối tác và đội ngũ McLaren đã quen thuộc.

Trong khi đó, David Woodhouse, Chief Creative Officer của McLaren Automotive, xem sự thay đổi này như biểu hiện trực quan cho một chương phát triển mới của công ty, với trọng tâm tiếp tục nằm ở đổi mới, sáng tạo và việc vượt qua những giới hạn đã được thiết lập.

Từ thương hiệu xe và đội đua thành một hệ sinh thái fandom

Identity mới cũng xuất hiện trong bối cảnh McLaren đang muốn mở rộng mối quan hệ với khách hàng và người hâm mộ ra ngoài sản phẩm ô tô hay những cuối tuần đua xe.

Thương hiệu đang phát triển thêm các hoạt động liên quan đến personalisation, experiences và community-building.

Điều này khiến hệ thống nhận diện phải hoạt động trên phạm vi rộng hơn: từ một chiếc xe, bộ racing suit hay paddock cho đến merchandise, lifestyle collaboration, retail experience và các hoạt động dành cho cộng đồng.

Với một thương hiệu sở hữu lượng fan lớn từ motorsport, identity vì thế không còn chỉ phục vụ việc nhận diện doanh nghiệp. Nó trở thành một hệ thống giúp người hâm mộ thể hiện sự kết nối và cảm giác thuộc về cộng đồng McLaren.

Khi rebrand không nhất thiết phải cắt đứt với quá khứ

Trong bối cảnh nhiều thương hiệu ô tô đang thay đổi nhận diện để phản ánh quá trình chuyển dịch về công nghệ, điện hóa và mô hình kinh doanh, McLaren lựa chọn một hướng tiếp cận đáng chú ý: đi về phía trước bằng cách đào sâu hơn vào quá khứ.

Từ bảng hiệu của một trạm dịch vụ gia đình ở Auckland đến Speedy Kiwi, Speedmark và màu papaya, những chi tiết lịch sử được tái cấu trúc thành một hệ thống có thể phục vụ McLaren hiện tại.

Điểm đáng chú ý của lần refresh vì thế không nằm ở việc logo thay đổi nhiều đến đâu.

McLaren đang cho thấy brand heritage có thể trở thành một tài sản sáng tạo, khi những biểu tượng cũ không chỉ được giữ lại vì hoài niệm mà được đặt vào một hệ thống mới để tiếp tục tạo ra ý nghĩa cho thế hệ người hâm mộ tiếp theo.