Trong chiến dịch toàn cầu mới nhất, MINI không lựa chọn cách ra mắt sản phẩm theo lối truyền thống của ngành ô tô. Thay vào đó, thương hiệu bắt tay cùng nhà thiết kế Anh quốc Paul Smith để xây dựng một câu chuyện mang tính văn hóa – nơi thiết kế, ký ức và cá tính cá nhân trở thành trung tâm trải nghiệm. Chiến dịch không chỉ giới thiệu một phiên bản hợp tác mới, mà còn tái khẳng định DNA sáng tạo vốn có của MINI trong bối cảnh ngành xe hơi ngày càng cạnh tranh về công nghệ và hiệu suất.

Được phát triển bởi Jung von Matt Zurich và Jung von Matt London, chiến dịch chuyển hóa triết lý “classic with a twist” (cổ điển nhưng luôn có điểm xoay chuyển bất ngờ) của Paul Smith thành một mạch kể trực quan, nơi ranh giới giữa truyền thông ô tô và kể chuyện văn hóa được làm mờ một cách có chủ đích. MINI không “mượn” tên tuổi nhà thiết kế để tạo sức hút ngắn hạn, mà đặt sự hợp tác này như một cuộc đối thoại giữa hai di sản sáng tạo.

“Memory palace” – không gian kể chuyện bằng thiết kế

Trọng tâm của chiến dịch là khái niệm “memory palace” – một hành trình dẫn dắt người xem đi qua thế giới sáng tạo của Paul Smith, với mỗi căn phòng đại diện cho một nguyên lý thẩm mỹ khác nhau. Đây không phải là cách kể chuyện tuyến tính thông thường, mà là cấu trúc mang tính chiêm nghiệm, cho phép khán giả khám phá tư duy thiết kế thay vì chỉ nhìn thấy kết quả cuối cùng.

Trong phim dài gần hai phút, Paul Smith xuất hiện như người dẫn chuyện, đưa người xem quay lại điểm khởi đầu của sự hợp tác. Ông giải thích cách lựa chọn bảng màu, cách các chi tiết nhỏ được cân nhắc và vì sao mỗi yếu tố đều phải “đúng chỗ”. Khung kể này giúp MINI làm nổi bật sự tỉ mỉ, thủ công và chiều sâu tư duy phía sau sản phẩm, đồng thời giữ trọn vẹn vai trò trung tâm cho quá trình sáng tạo của nhà thiết kế.

Khi tính chân thực trở thành chiến lược

Một điểm đáng chú ý của chiến dịch là sự ưu tiên dành cho các yếu tố vật lý và thủ công. MINI và các đối tác sản xuất lựa chọn xây dựng bối cảnh thật, sử dụng hiệu ứng in-camera và chi tiết xúc giác thay vì phụ thuộc hoàn toàn vào CGI hay kỹ xảo số. Điều này phản ánh một xu hướng rõ nét trong truyền thông đương đại: khi khán giả ngày càng nhạy cảm với hình ảnh “quá hoàn hảo”, tính chân thực trở thành một lợi thế chiến lược.

Cách tiếp cận này cũng tương đồng với tinh thần của chính sự hợp tác: một dự án được tạo nên từ sự chạm tay vào vật liệu, màu sắc và không gian thật. MINI không chỉ nói về thiết kế, mà để thiết kế tự lên tiếng thông qua trải nghiệm thị giác và cảm xúc.

Định vị MINI ở giao điểm văn hóa – di chuyển

Chiến dịch được triển khai đa điểm chạm, từ phim, hình ảnh, OOH, mạng xã hội đến sự kiện, hướng đến nhóm khán giả toàn cầu yêu thiết kế và phong cách sống. Các thị trường trọng điểm như Nhật Bản, Đức, Anh, Thụy Sĩ và Mỹ cho thấy MINI đang tiếp tục củng cố vị thế thương hiệu ở giao điểm giữa di chuyển, thời trang và văn hóa đương đại.

Theo đại diện Jung von Matt, người tiêu dùng ngày nay “am hiểu thiết kế hơn bao giờ hết” và chú ý đến từng chi tiết nhỏ. Vì vậy, chiến dịch không tìm cách gây ấn tượng bằng thông điệp lớn tiếng, mà dẫn dắt người xem hiểu được vì sao mọi yếu tố đều có lý do tồn tại.

Tiếp nối DNA kể chuyện của MINI

Sự hợp tác với Paul Smith cũng nằm trong mạch dài các chiến dịch giàu cá tính của MINI. Trước đó, MINI từng gây chú ý với “Ditched for MINI” tại châu Á, nơi những chiếc xe cũ được biến thành bảng quảng cáo chia tay đầy hài hước. Điểm chung xuyên suốt là tinh thần nghịch ngợm, thông minh và tôn trọng trí tuệ người xem – những giá trị giúp MINI khác biệt trong ngành công nghiệp ô tô.

Với chiến dịch Paul Smith, MINI một lần nữa chứng minh rằng thương hiệu không cần nói quá nhiều về xe để trở nên đáng nhớ. Khi sáng tạo được đặt vào ghế lái, câu chuyện thương hiệu tự nhiên tìm được hướng đi bền vững và giàu cảm hứng hơn.