MLC Australia ra mắt “The Heist”, chiến dịch mới do Princess thực hiện và đạo diễn Mark Molloy cầm trịch, sử dụng câu chuyện về một phi vụ trộm vàng đầy điện ảnh để truyền tải thông điệp: người Australia không cần phải “làm điều bất khả thi” mới có thể tận hưởng một cuộc sống hưu trí hạnh phúc.

Khi quảng cáo tài chính được kể như một bộ phim heist

Thay vì mở đầu bằng những con số về quỹ hưu trí, lợi suất đầu tư hay khoản tiền cần tích lũy, MLC chọn một hướng hoàn toàn khác.

“The Heist” theo chân một nhóm người Australia bình thường đang chuẩn bị cho một phi vụ có quy mô chẳng khác gì trong phim Hollywood.

Kế hoạch bao gồm hàng loạt công đoạn phức tạp: đối phó với bảo vệ, vô hiệu hóa camera, sử dụng mật mã được giấu trong vòng cổ của một chú chó và cuối cùng tiếp cận chiếc két chứa đầy vàng.

Mọi thứ được xây dựng theo ngôn ngữ của một classic caper film, biến một category vốn thường được xem là khô khan thành một câu chuyện giải trí có tính cinematic.

Nhưng đằng sau toàn bộ sự phức tạp đó là một proposition khá đơn giản:

Bạn không cần phải thực hiện một phi vụ bất khả thi để có một kỳ nghỉ hưu hạnh phúc. Bạn cần một kế hoạch tốt.

MLC muốn thay đổi câu hỏi về retirement

Điểm đáng chú ý nhất của campaign không chỉ nằm ở execution mà ở cách MLC định nghĩa lại vấn đề.

Trong nhiều thập kỷ, communication của ngành superannuation thường tập trung vào một câu hỏi:

“Bạn sẽ có bao nhiêu tiền khi nghỉ hưu?”

MLC muốn chuyển conversation sang:

“Số tiền đó sẽ hỗ trợ cuộc sống bạn muốn như thế nào?”

Theo Renee Howie, Chief Customer Officer của MLC, các quỹ super đã dành hàng chục năm nói với người Australia về con số họ có thể tích lũy được vào cuối quá trình làm việc.

Nhưng một cuộc sống hưu trí tốt không chỉ phụ thuộc vào việc đạt được một con số nhất định.

Người tiêu dùng còn phải hiểu cách sử dụng, đầu tư và quản lý khoản tiền đó trong suốt thời gian nghỉ hưu.

Điều này tạo nên một thay đổi khá quan trọng:

Accumulation → Retirement Planning

Thay vì chỉ giúp khách hàng xây dựng một “pot of money”, MLC muốn positioning mình như một partner giúp kết nối những quyết định tài chính hiện tại với cuộc sống họ muốn trong tương lai.

“Retire happy” thay cho nỗi ám ảnh về một con số

Một trong những insight mạnh của “The Heist” là retirement thường được trình bày như một bài toán tài chính cực kỳ khó.

Người tiêu dùng phải tính mình cần bao nhiêu tiền, tiết kiệm bao nhiêu mỗi tháng, đầu tư như thế nào, khi nào nên nghỉ làm và số tiền đó phải tồn tại trong bao lâu.

Khi tất cả những biến số này xuất hiện cùng lúc, retirement có thể cảm giác giống như một nhiệm vụ gần như bất khả thi.

“The Heist” phóng đại cảm giác đó thành một metaphor trực quan.

Retirement without a plan = pulling off an impossible heist.

Từ đây, MLC có thể đưa ra vai trò của thương hiệu:

Planning + Partnership + Confidence → Better Retirement

Campaign không hứa rằng retirement planning trở nên hoàn toàn đơn giản. Thay vào đó, thương hiệu muốn giảm cảm giác người tiêu dùng phải tự mình giải quyết toàn bộ bài toán.

Entertainment trở thành cửa ngõ cho một financial conversation

“The Heist” cũng cho thấy một hướng tiếp cận đáng chú ý đối với những category có low attention.

Superannuation là sản phẩm có ảnh hưởng rất lớn đến cuộc sống nhưng không phải chủ đề mà phần đông người tiêu dùng muốn chủ động xem quảng cáo.

Nếu mở đầu bằng:

“How much super do you need for retirement?”

thương hiệu ngay lập tức yêu cầu người xem quan tâm đến category.

Trong khi đó, một câu chuyện về nhóm người đang lên kế hoạch đột nhập két vàng trước tiên tạo ra entertainment value.

Sau khi thu hút attention, thương hiệu mới reveal ý nghĩa thực sự.

Có thể hình dung cấu trúc creative:

Entertainment → Curiosity → Impossible Plan → Retirement Metaphor → Brand Proposition

Đây là cách biến advertising từ một lời giải thích về sản phẩm thành một câu chuyện mà người xem có lý do để tiếp tục theo dõi.

Một campaign được thiết kế để chạy trong 24 tháng

“The Heist” không chỉ là một hero film.

MLC và Princess xây dựng campaign theo mô hình 360 với hơn 171 AV assets, dự kiến được triển khai xuyên suốt marketing funnel trong vòng 24 tháng.

Điều này cho thấy hero film đóng vai trò như một creative platform thay vì một execution độc lập.

Một production lớn có thể được chia thành nhiều lớp nội dung phục vụ các giai đoạn khác nhau:

Hero Film → Awareness → Consideration → Product Communication → Conversion

Cách tiếp cận này đặc biệt phù hợp với financial services, nơi customer journey dài và một quảng cáo đơn lẻ khó có thể khiến người tiêu dùng ngay lập tức đưa ra quyết định.

Thay vì liên tục tạo campaign mới, MLC xây dựng một creative world đủ rộng để có thể phát triển nhiều communication assets từ cùng một central idea.

Đưa “planning” vào cả ý tưởng lẫn cách triển khai

Có một sự tương đồng thú vị giữa message và chính production của campaign.

“The Heist” kể về một kế hoạch cực kỳ phức tạp.

Retirement cũng cần planning.

Và bản thân campaign lại được xây dựng như một kế hoạch marketing kéo dài hai năm với hơn 171 assets.

Vì vậy, “a really good plan” không chỉ tồn tại ở tagline hay proposition mà xuyên suốt cả creative concept lẫn campaign architecture.

MLC muốn chuyển retirement từ một con số ở cuối sự nghiệp thành một quá trình được xây dựng trong suốt cuộc đời.

Từ góc nhìn marketing, đây cũng là điểm đáng chú ý nhất của “The Heist”:

Thương hiệu không cố khiến superannuation trở nên thú vị. Thương hiệu tìm một câu chuyện thú vị để khiến người tiêu dùng muốn nghĩ về superannuation.

Và thay vì bán một con số lớn hơn, MLC đang cố gắng bán một điều có ý nghĩa hơn với người tiêu dùng:

một kế hoạch cho cuộc sống mà họ muốn có sau khi ngừng làm việc.