Nescafé Indonesia hợp tác với no na, girl group Indonesia gồm bốn thành viên thuộc 88rising, trong campaign mới được phát triển cùng Leo Indonesia. Thay vì chỉ sử dụng nhóm nhạc như gương mặt đại diện, thương hiệu để fan trực tiếp đề xuất thử thách, creator phát triển lại nội dung và cuối cùng kết nối toàn bộ câu chuyện bằng một music video.

Campaign được xây dựng quanh tinh thần “Always Moving. Never Boring.”, đưa Nescafé RTD vào thế giới âm nhạc, dance và creator culture của nhóm khán giả trẻ.

Bắt đầu bằng việc hỏi fan muốn xem gì

Campaign không mở đầu bằng một quảng cáo hoàn chỉnh mà bằng một invitation.

Thông qua PR, digital và social, Nescafé mời người hâm mộ đề xuất những dance challenge dành cho no na, với điều kiện mỗi thử thách đều có một “Nescafé twist”.

Những yêu cầu này sau đó phát triển thành content series “The Fans Challenge”, nơi audience quyết định nhóm sẽ thực hiện điều gì tiếp theo.

Đây là sự đảo chiều so với celebrity marketing truyền thống.

Thay vì:

Brand → Celebrity → Content → Audience

Nescafé xây dựng:

Brand → Audience Idea → Artist Response → Creator Participation → More Audience Content.

Fan không còn đứng ở cuối communication funnel mà được đưa vào ngay từ giai đoạn hình thành nội dung.

Từ celebrity endorsement sang fandom participation

Việc lựa chọn no na giúp Nescafé tiếp cận youth culture thông qua âm nhạc, choreography và fandom. Tuy nhiên, campaign không dừng ở việc đặt sản phẩm cạnh các thành viên.

Giá trị lớn hơn nằm ở participation loop.

Fan đề xuất thử thách, no na thực hiện, sau đó creators tiếp tục reinterpret choreography theo phong cách riêng. Mỗi lớp participation tạo thêm một phiên bản của campaign và đưa câu chuyện sang một cộng đồng mới.

Nhờ vậy, no na trở thành cultural catalyst thay vì chỉ là celebrity face.

Đây là khác biệt quan trọng khi thương hiệu hợp tác với nghệ sĩ có fandom. Reach của nghệ sĩ tạo awareness, nhưng chính khả năng kích hoạt fan mới có thể biến collaboration thành cultural activity.

Cho audience “something to play with”

Một nguyên tắc đáng chú ý của campaign là thương hiệu không cố kiểm soát toàn bộ creative output.

Dance challenge cung cấp một framework đủ rõ để mọi người nhận biết Nescafé và no na, nhưng đồng thời đủ mở để fan và creators tạo phiên bản riêng.

Đây là cách xây dựng participatory brand content.

Thương hiệu không chỉ sản xuất thứ để audience xem mà tạo ra một format để audience có thể sử dụng.

Watch → Respond → Recreate → Share.

Khi vòng lặp này hoạt động, mỗi người tham gia vừa là consumer của campaign vừa trở thành một distribution point cho campaign.

Music video trở thành điểm hội tụ

Sau chuỗi fan challenge và creator content, campaign kết thúc bằng một music video kết hợp Nescafé RTD và no na dưới tagline “Always Moving. Never Boring.”

Music video vì vậy không phải điểm bắt đầu mà là culmination của một hành trình đã được xây dựng trước đó.

Audience đã biết collaboration, đã tham gia challenge và đã nhìn thấy nhiều phiên bản choreography trước khi branded music content xuất hiện.

Cách triển khai này giúp hero asset có thêm context.

Thay vì thương hiệu tung một music video rồi cố tạo conversation xung quanh nó, conversation được kích hoạt trước và music video trở thành một payoff cho cộng đồng đã tham gia.

Từ social lan ra đường phố Jakarta

Campaign cũng không giới hạn trong social media.

Nescafé mở rộng collaboration sang OOH tại Jakarta thông qua billboard, digital screen, BRT branding và KRL takeover.

Điều này giúp một campaign bắt đầu từ fan participation trên digital trở thành một physical cultural presence trong thành phố.

Social tạo interaction, creator content mở rộng conversation, trong khi OOH tạo scale và visibility.

Có thể nhìn toàn bộ campaign như một ecosystem:

Fan Participation + Creator Amplification + Music + OOH = Youth Cultural Presence.

Các touchpoint không hoạt động riêng lẻ mà liên tục củng cố hình ảnh Nescafé RTD như một thương hiệu gắn với movement và youth culture.

Heritage brand học cách “listen first”

Điểm đáng chú ý nhất của campaign có lẽ nằm ở cách một global heritage brand tìm kiếm relevance với thế hệ trẻ.

Nescafé không cố gắng tự quyết định youth culture nên trông như thế nào. Campaign bắt đầu bằng việc lắng nghe audience, sau đó đưa những đề xuất của họ vào creative system.

Thông cáo của chiến dịch mô tả cách tiếp cận này khá rõ: listen first, participate in culture, give people something to play with, and let the audience help create the story.

Đó cũng là bài học rộng hơn cho fandom marketing.

Khi hợp tác với nghệ sĩ, thương hiệu không nhất thiết phải biến fan thành những người đứng xem celebrity sử dụng sản phẩm. Nếu tạo được một format phù hợp, thương hiệu có thể để fandom trở thành co-creator của chính campaign.

Với Nescafé x no na, sản phẩm vẫn hiện diện, nghệ sĩ vẫn tạo attention, nhưng thứ giúp campaign có khả năng lan rộng chính là việc audience được trao một vai trò trong câu chuyện thay vì chỉ được yêu cầu xem nó.