Gần hai thập kỷ sau khi Paul Newman qua đời, Newman’s Own đang tìm cách đưa thương hiệu thực phẩm hơn 40 năm tuổi đến gần hơn với thế hệ Millennials. Trọng tâm mới không chỉ nằm ở sản phẩm mà còn ở một lợi thế đã tồn tại từ khi thương hiệu thành lập: 100% lợi nhuận được sử dụng để hỗ trợ các hoạt động từ thiện.

Từ di sản Paul Newman đến thương hiệu có mục đích

Newman’s Own được thành lập năm 1982 và từng có lợi thế lớn nhờ danh tiếng của diễn viên Hollywood Paul Newman. Tuy nhiên, với những thế hệ trẻ ít quen thuộc với sự nghiệp điện ảnh của ông, thương hiệu cần một câu chuyện dễ hiểu hơn để chứng minh sự khác biệt.

CMO Mark Anthony Edmonson vì vậy xác định Millennials là nhóm khách hàng trọng tâm mới.

Thay vì chỉ dựa vào hình ảnh người sáng lập, Newman’s Own muốn nhấn mạnh hai giá trị: nguyên liệu tốt và mục đích xã hội rõ ràng.

Thông điệp này được cho là phù hợp với Millennials – nhóm người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến cộng đồng, tính bền vững và những thương hiệu có giá trị tương đồng với bản thân.

Newman’s Own hiện thuộc sở hữu của quỹ mang tên thương hiệu và đã đóng góp hơn 600 triệu USD cho các tổ chức từ thiện trong nhiều thập kỷ.

Bao bì trở thành công cụ kể lại câu chuyện thương hiệu

Một trong những thay đổi dễ nhận thấy nhất nằm ở packaging.

Newman’s Own đang thay những tagline cũ như “We give it all away” bằng thông điệp trực diện hơn:

“Great Ingredients. Greater Purpose.”

Đi kèm với đó là:

“100% of profits help kids in need.”

Sự thay đổi giải quyết một vấn đề quan trọng: người tiêu dùng trẻ có thể biết Newman’s Own nhưng chưa chắc hiểu chính xác thương hiệu làm gì với lợi nhuận.

Bao bì pizza cũng được bổ sung thông tin về protein, qua đó kết nối thương hiệu với xu hướng high-protein và functional food đang phát triển.

Thiết kế mới đã được triển khai trên pizza, salad dressing và đồ uống trước khi mở rộng sang những nhóm sản phẩm khác.

Bắt nhịp xu hướng ăn uống của Millennials

Newman’s Own đồng thời làm mới danh mục sản phẩm để phù hợp hơn với hành vi nấu ăn tại nhà và nhu cầu khám phá hương vị mới.

Các dòng sốt và salad dressing theo hướng sweet & spicy được phát triển nhằm đáp ứng xu hướng thử nghiệm những hương vị lấy cảm hứng từ nhiều nền ẩm thực khác nhau.

Song song đó, thương hiệu muốn làm nổi bật những lợi ích chức năng liên quan đến protein, chất chống oxy hóa, miễn dịch và điện giải.

Như vậy, Newman’s Own không chỉ bán câu chuyện “mua hàng để đóng góp cho cộng đồng”, mà còn cố gắng đảm bảo sản phẩm có lý do đủ mạnh để được lựa chọn ngay trên kệ hàng.

Thay đổi cách làm influencer marketing

Social media là một phần quan trọng trong chiến lược trẻ hóa thương hiệu.

Từ tháng 5, Newman’s Own bắt đầu giảm phụ thuộc vào những creator lớn sử dụng kịch bản quảng cáo tương đối cứng nhắc. Thay vào đó, hãng ưu tiên những creator thực sự phù hợp với giá trị và câu chuyện thương hiệu.

Một creator trên TikTok chẳng hạn đã sử dụng bánh Newman-O’s để làm kem giàu protein, qua đó kết nối một sản phẩm lâu đời với xu hướng high-protein đang phổ biến trên social.

Newman’s Own cũng nhanh chóng tham gia các trend như “dot cakes” và “That’s my why”.

Với “That’s my why”, thương hiệu đưa câu chuyện trở lại Paul Newman và lý do ông xây dựng một doanh nghiệp dành toàn bộ lợi nhuận để đóng góp cho cộng đồng.

Bài đăng đạt gần 20.000 lượt thích, hàng trăm bình luận và lượt chia sẻ, đồng thời mang về khoảng 900 follower mới.

Retail media giúp biến storytelling thành doanh số

Bên cạnh social, Newman’s Own đang đầu tư vào retail media trên Walmart, Target, Amazon, Kroger và Chewy, bao gồm sponsored search và display advertising.

Một chương trình tại Walmart kết hợp sản phẩm salad dressing dung tích nhỏ, mức giá dễ tiếp cận hơn với retail media và creator content đã mang lại những kết quả đáng chú ý.

Theo số liệu thương hiệu công bố, chiến dịch đạt 3,50 USD doanh thu trên mỗi 1 USD quảng cáo, conversion rate 49% và đặc biệt 70% khách mua thuộc nhóm new-to-brand.

Con số cuối cùng đặc biệt quan trọng với chiến lược hiện tại, bởi Newman’s Own không đơn thuần muốn bán nhiều hơn cho khách hàng cũ mà đang tìm cách xây dựng một thế hệ khách hàng mới.

Biến “purpose” thành tài sản thương hiệu

Điểm đáng chú ý trong chiến lược của Newman’s Own là thương hiệu không cố gắng phát minh một purpose mới để phù hợp với Millennials.

Purpose đã tồn tại từ năm 1982.

Bài toán marketing hiện tại là dịch lại di sản đó sang ngôn ngữ mà thế hệ mới có thể hiểu và quan tâm: packaging rõ ràng hơn, creator tự nhiên hơn, nội dung bắt trend, sản phẩm phù hợp xu hướng và retail media nằm gần thời điểm mua hàng.

Nostalgia cũng có thể trở thành cầu nối. Nhiều Millennials từng nhìn thấy Newman’s Own trong căn bếp của cha mẹ khi còn nhỏ. Thương hiệu giờ đây có cơ hội biến sự quen thuộc đó thành một mối quan hệ mới dựa trên giá trị xã hội, chất lượng sản phẩm và sự phù hợp với lối sống hiện đại.