Old Navy đang nhanh chóng điều chỉnh chiến lược marketing sau khi các hoạt động mùa hè không tạo được lượng khách như kỳ vọng. Thương hiệu thuộc Gap Inc. chuyển trọng tâm sang denim, celebrity và creator content, với chiến dịch “Most Wanted Denim” cùng Cardi B bước đầu tạo tín hiệu tích cực.

Old Navy giảm 4% comparable sales trong quý II

Gap Inc. vừa công bố kết quả kinh doanh quý II/2026 với doanh số thấp hơn kỳ vọng, trong đó Old Navy là một trong những nguyên nhân chính kéo kết quả chung đi xuống.

Comparable sales của Old Navy giảm 4% so với cùng kỳ, trong khi doanh thu đạt khoảng 2,1 tỷ USD.

Theo CEO Gap Inc. Richard Dickson, các hoạt động marketing trong mùa hè đã không tạo được lượng traffic như công ty kỳ vọng.

Kết quả yếu kéo dài qua nhiều quý cũng dẫn tới thay đổi ở cấp lãnh đạo. Gap Inc. thông báo sẽ thay CEO của Old Navy trong một quá trình được công ty mô tả là planned transition.

Đồng thời, thương hiệu đã nhanh chóng “rewire” chiến lược marketing trước giai đoạn mùa thu quan trọng.

Denim trở thành trọng tâm mới của Old Navy

Một trong những thay đổi rõ ràng nhất là việc đưa denim trở thành category chủ lực.

Denim có performance tích cực trong nửa đầu năm và Gap Inc. hiện muốn xây dựng Old Navy thành một “denim destination” thay vì chỉ xem jeans như một phần của assortment rộng lớn.

Định hướng này đã xuất hiện rõ trong campaign “Most Wanted Denim” ra mắt đầu tháng 8 với Cardi B.

Nữ rapper xuất hiện trong những mẫu wide-cut jeans cùng dàn influencer và model gồm Quenlin Blackwell, Paloma Elsesser và Brooks Nader.

Theo Gap Inc., “Most Wanted Denim” nhanh chóng trở thành campaign được xem nhiều nhất trong lịch sử Old Navy.

Quan trọng hơn, thương hiệu bắt đầu ghi nhận traffic cải thiện đáng kể trong tháng 8.

Cardi B và MrBeast giúp Old Navy tìm lại cultural relevance

Việc lựa chọn Cardi B cho thấy Old Navy đang muốn đưa pop culture trở lại vị trí trung tâm trong marketing.

Thay vì bắt đầu bằng một thông điệp thương hiệu rộng rồi tìm celebrity phù hợp, campaign tập trung vào một category đang hoạt động tốt – denim – sau đó sử dụng celebrity và creator để khuếch đại sức hút.

Cấu trúc khá rõ ràng:

Strong Product Category → Cultural Talent → Attention → Traffic

Old Navy đồng thời hợp tác với MrBeast cho mùa back-to-school thông qua một multipart content series.

Hai partnership cho phép thương hiệu tiếp cận những nhóm audience khác nhau nhưng đều dựa trên những nhân vật đã sở hữu lượng fan và distribution riêng.

Đây cũng là hướng đi tương đồng với cách sister brand Gap đang phục hồi sức hút văn hóa.

Old Navy có thể học từ màn comeback của Gap

Trong khi Old Navy gặp khó khăn, Gap tiếp tục duy trì momentum với comparable sales tăng 10% trong quý II, đánh dấu quý thứ 11 liên tiếp tăng trưởng.

Marketing đóng vai trò đáng kể trong quá trình này.

Gap liên tục kết hợp celebrity, music, dance, fashion và pop culture nostalgia để tạo cultural relevance. Partnership mang phong cách thập niên 1990 với Hailey Bieber giúp jean capsule collection nhanh chóng sold out, đồng thời tạo hiệu ứng tích cực lên những phần khác của business.

Fall campaign của Gap tiếp tục công thức này với diễn viên Inde Navarrette và singer-songwriter Malcom Todd.

Old Navy dường như đang áp dụng một phiên bản tương tự nhưng phù hợp hơn với positioning đại chúng của mình: tập trung vào denim + high-reach talent + creator culture.

Marketing phải chuyển thành traffic thực tế

Thách thức lớn nhất của Old Navy không phải tạo view.

“Most Wanted Denim” đã trở thành campaign được xem nhiều nhất lịch sử thương hiệu, nhưng điều Gap Inc. cần cuối cùng vẫn là lượng khách và doanh số.

Tín hiệu tích cực là traffic đã cải thiện trong tháng 8 sau khi campaign ra mắt.

Điều này tạo ra một customer journey mà Old Navy muốn tiếp tục củng cố:

Product Relevance → Cultural Relevance → Attention → Store/Digital Traffic → Sales

Case của Old Navy cũng cho thấy celebrity marketing chỉ thực sự có giá trị khi được kết nối với một commercial priority cụ thể.

Cardi B không đơn thuần được sử dụng để khiến thương hiệu trở nên nổi tiếng hơn. Cô đang giúp Old Navy xây dựng nhận thức rằng đây là một “denim destination.”

Sau một mùa hè thất vọng, Old Navy đang đặt cược rằng việc tập trung marketing quanh những category mạnh, kết hợp với celebrity và creator có cultural relevance, sẽ giúp thương hiệu chuyển từ những campaign tạo attention sang những campaign thực sự kéo khách hàng trở lại.