Papa Johns bổ nhiệm Global CMO mới

Chuỗi pizza Papa Johns vừa công bố thay đổi nhân sự cấp cao trong bộ phận marketing khi bổ nhiệm Chris Lyn-Sue làm Global Chief Marketing Officer (CMO), trong bối cảnh doanh nghiệp đang điều chỉnh chiến lược truyền thông để ứng phó với môi trường tiêu dùng suy yếu và mức độ cạnh tranh ngày càng cao trong ngành nhà hàng phục vụ nhanh (QSR).

Chris Lyn-Sue hiện giữ vị trí Senior Vice President kiêm General Manager phụ trách thị trường quốc tế của Papa Johns. Ông sẽ tiếp quản vị trí từ Jenna Bromberg, người sẽ rời công ty để theo đuổi những cơ hội khác. Bromberg tiếp tục đảm nhiệm vai trò cố vấn đến ngày 28/8 nhằm hỗ trợ quá trình chuyển giao.

Lyn-Sue gia nhập Papa Johns từ năm 2022 và từng đảm nhiệm vị trí CMO tạm quyền vào năm 2024. Trước đó, ông có kinh nghiệm trong các vị trí lãnh đạo thương hiệu và marketing tại Popeyes, Restaurant Brands International và Bacardi. Theo Papa Johns, Lyn-Sue cũng đóng vai trò quan trọng trong quá trình mở rộng hoạt động quốc tế của chuỗi.

Papa Johns tăng độ phủ trên các kênh truyền thông đại chúng

Song song với thay đổi nhân sự, Papa Johns dự kiến điều chỉnh lại cơ cấu media trong nửa cuối năm 2026 theo hướng tăng mức độ hiện diện trên các kênh truyền thông đại chúng.

Theo Chủ tịch kiêm CEO Todd Penegor, trong môi trường cạnh tranh hiện nay, thương hiệu cần duy trì share of voice trên những kênh có độ phủ lớn nhưng đồng thời vẫn phải cân bằng với các điểm chạm khác để tiếp cận người tiêu dùng ở nơi họ thường xuyên tương tác.

Chiến lược mới vì vậy sẽ kết hợp hai hướng: xây dựng nhận biết thương hiệu trên phạm vi toàn quốc và tăng mức độ liên quan của hoạt động marketing tại từng thị trường địa phương.

Việc tăng đầu tư vào mass marketing diễn ra trong thời điểm Papa Johns đang chịu áp lực đáng kể về doanh số. Trong quý II/2026, doanh số bán hàng tương đương toàn cầu giảm 5,7%, trong khi thị trường Bắc Mỹ giảm 8,3%.

Marketing địa phương cho thấy hiệu quả tích cực

Một trong những trọng tâm khác của Papa Johns là khôi phục hệ thống marketing co-op, mô hình trong đó thương hiệu và các đơn vị nhượng quyền phối hợp nguồn lực để triển khai marketing tại từng khu vực.

Đầu năm 2026, Papa Johns đã tái thiết lập các marketing co-op tại 50 thị trường ở Mỹ, bao gồm phần lớn những khu vực được thương hiệu xác định là thị trường ưu tiên.

Theo Todd Penegor, những thị trường được hỗ trợ bởi co-op kết hợp với ngân sách marketing địa phương bổ sung có kết quả tốt hơn các thị trường còn lại khoảng 200 điểm cơ bản.

Từ kết quả này, Papa Johns dự kiến xây dựng thêm một đội ngũ field marketing chuyên trách và khôi phục hệ thống co-op tại phần lớn mạng lưới của mình trước cuối năm 2026.

Cách tiếp cận cho thấy thương hiệu không lựa chọn hoàn toàn giữa marketing đại chúng và local marketing. Thay vào đó, Papa Johns muốn sử dụng truyền thông toàn quốc để duy trì nhận biết, sau đó bổ sung các chiến dịch địa phương nhằm tạo mức độ liên quan cao hơn với từng nhóm khách hàng.

Hơn 85% doanh số Papa Johns đến từ kênh digital

Bên cạnh mass media và local marketing, digital tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của Papa Johns khi hơn 85% doanh số hiện được tạo ra thông qua các kênh kỹ thuật số, bao gồm cả những nền tảng giao đồ ăn của bên thứ ba.

Trong thời gian tới, chuỗi sẽ triển khai chiến lược tập trung hơn đối với các third-party aggregator nhằm thúc đẩy khách hàng mới dùng thử thương hiệu. Papa Johns cũng dự kiến tối ưu các chương trình khuyến mãi và điều chỉnh cách phân bổ ngân sách marketing giữa cấp độ quốc gia và địa phương trên những nền tảng này.

Đồng thời, công ty đang khai thác hệ thống thương mại điện tử và CRM mới để tăng khả năng cá nhân hóa trải nghiệm. Với tỷ trọng digital sales ở mức cao, dữ liệu khách hàng có thể giúp Papa Johns xây dựng ưu đãi, nội dung và thông điệp phù hợp hơn với từng nhóm người tiêu dùng.

Papa Johns tìm điểm cân bằng giữa độ phủ và cultural relevance

Jenna Bromberg gia nhập Papa Johns vào tháng 11/2024 và trong nhiệm kỳ CMO đã phụ trách nhiều hoạt động nhằm tăng mức độ hiện diện của thương hiệu trong văn hóa đại chúng.

Một trong những dự án đáng chú ý là màn hợp tác với Pixar cho "Toy Story 5", trong đó Papa Johns xây dựng bốn cửa hàng pop-up Pizza Planet tại các địa điểm trọng điểm trên thế giới.

Theo công ty, chuỗi hoạt động này tạo ra khoảng 4 tỷ earned media impressions cùng hàng nghìn bài đăng tự nhiên trên mạng xã hội.

Những kết quả đó cho thấy các hoạt động cultural marketing vẫn có khả năng tạo mức độ thảo luận lớn cho Papa Johns. Tuy nhiên, trước áp lực doanh số hiện tại, thương hiệu đang chuyển sang một cấu trúc marketing rộng hơn, trong đó độ phủ truyền thông, hiệu quả tại địa phương, digital và khả năng chuyển đổi cần được kết nối chặt chẽ hơn.

Việc bổ nhiệm Chris Lyn-Sue cùng kế hoạch tăng hiện diện trên mass media vì vậy đánh dấu một giai đoạn mới trong quá trình chuyển đổi của Papa Johns. Thay vì phụ thuộc vào một hướng tiếp cận duy nhất, chuỗi đang xây dựng chiến lược kết hợp mass marketing để bảo vệ share of voice, local marketing để tăng mức độ liên quan và CRM cùng dữ liệu digital để thúc đẩy cá nhân hóa và chuyển đổi trong bối cảnh thị trường QSR ngày càng cạnh tranh.