Sự bùng nổ của trí tuệ nhân tạo trong quảng cáo programmatic từng được kỳ vọng sẽ mang lại hiệu quả vượt trội và tiết kiệm nguồn lực cho marketer. Tuy nhiên, thực tế cho thấy AI-native programmatic lại kéo theo một loạt thách thức mới: từ việc thiết lập chiến dịch phức tạp, xử lý lỗi phát sinh trong thời gian thực cho đến bài toán kiểm soát brand safety và tính minh bạch. Trong bối cảnh đó, PubMatic vừa công bố AgenticOS – một nền tảng agentic AI được kỳ vọng sẽ giúp ngành quảng cáo “làm chủ” AI, thay vì bị cuốn theo nó.

AgenticOS là gì?

AgenticOS được PubMatic giới thiệu như một hệ điều hành end-to-end dành cho quảng cáo programmatic sử dụng AI. Thay vì yêu cầu marketer trực tiếp thao tác trên nhiều công cụ rời rạc, AgenticOS cho phép người dùng thiết lập mục tiêu chiến dịch, tiêu chí an toàn thương hiệu và các tham số sáng tạo ngay trong mô hình ngôn ngữ lớn (LLM) mà họ lựa chọn. Từ đó, hệ thống sẽ triển khai một tập hợp các AI agent để tự động lập kế hoạch, thực thi và tối ưu chiến dịch theo thời gian thực.

Mục tiêu cốt lõi của AgenticOS không chỉ là tự động hoá, mà là giảm thiểu thời gian dành cho các tác vụ “busywork” như setup thủ công, dò lỗi hay tinh chỉnh liên tục – những công việc vốn tiêu tốn nhiều nguồn lực nhưng ít mang lại giá trị chiến lược.

Ba lớp kiến trúc và tham vọng dài hạn của PubMatic

Theo PubMatic, AgenticOS là kết quả của nhiều năm đầu tư vào agentic AI và khả năng tương thích giữa các hệ thống AI. Nền tảng này được xây dựng trên ba lớp chính:

Lớp hạ tầng: dựa trên năng lực tính toán của Nvidia, đảm bảo tốc độ phản hồi cực nhanh, đồng thời tích hợp dữ liệu một cách an toàn và tuân thủ quyền riêng tư vào các phiên đấu giá quảng cáo.

Lớp ứng dụng: điều phối các chức năng quan trọng như lập kế hoạch, dự báo và đo lường hiệu quả chiến dịch.

Lớp giao dịch: kết nối trực tiếp với nền tảng mua media PubMatic Activate, đóng vai trò cầu nối với inventory cao cấp, tín hiệu chiến dịch theo thời gian thực và hệ thống bidding trực tiếp.

Cấu trúc này phản ánh tham vọng của PubMatic: không chỉ cung cấp công cụ hỗ trợ, mà xây dựng một hệ sinh thái vận hành quảng cáo tự động từ đầu đến cuối.

Sự tham gia của các agency lớn

Một điểm đáng chú ý là AgenticOS đã có sự tham gia thử nghiệm của nhiều agency lớn như WPP Media, Butler/Till, Wpromote và MiQ ngay từ giai đoạn ra mắt. Theo PubMatic, các thử nghiệm ban đầu cho thấy thời gian thiết lập chiến dịch có thể giảm tới 87%, một con số cho thấy tiềm năng rõ rệt về mặt hiệu suất.

Trong một case study được chia sẻ, Butler/Till đã sử dụng AgenticOS kết hợp với LLM Claude của Anthropic cho chiến dịch tháng 12 của thương hiệu đồ uống Clubtails. Hệ thống tự động đề xuất chiến thuật, thực hiện mua media và tối ưu hiệu quả theo thời gian thực, trong khi vẫn tuân thủ các tham số đã định sẵn. Dù không công bố kết quả chi tiết, agency cho biết cách tiếp cận này giúp đội ngũ tập trung nhiều hơn vào chiến lược, sáng tạo và đo lường giá trị cao.

Khi quảng cáo tiến gần hơn đến “autonomous advertising”

Việc ra mắt AgenticOS cho thấy một xu hướng rõ ràng trong ngành adtech: quảng cáo tự vận hành (autonomous advertising) đang dần trở thành hiện thực. Thay vì xem AI như một công cụ riêng lẻ, PubMatic đặt AI vào vai trò “đồng nghiệp” – có khả năng phối hợp với con người và các hệ thống khác để vận hành trơn tru.

Tuy nhiên, AgenticOS cũng đặt ra một câu hỏi lớn cho ngành: khi AI ngày càng đảm nhận nhiều khâu vận hành, vai trò của marketer sẽ dịch chuyển về đâu? Câu trả lời có lẽ nằm ở chính thông điệp mà PubMatic nhấn mạnh: AI không thay thế tư duy chiến lược, mà giải phóng con người khỏi những giới hạn vận hành để tập trung vào quyết định cấp cao hơn.

Trong bối cảnh quảng cáo programmatic ngày càng phức tạp, AgenticOS có thể xem là một bước đi chiến lược của PubMatic nhằm tái định nghĩa cách AI được sử dụng – không phải để tạo thêm rắc rối, mà để giải quyết chính những “cơn đau đầu” mà AI đã mang lại.