Thương hiệu protein snack ReFil bổ nhiệm The Digital Picnic làm lead digital agency tại Australia. Thay vì đi theo hình ảnh “gym bro” quen thuộc của ngành protein, ReFil muốn tiếp cận người tiêu dùng nữ hiện đại bằng ngôn ngữ thời trang, lifestyle và editorial, đồng thời sử dụng creative testing để tìm ra công thức tăng trưởng trên social media.

The Digital Picnic trở thành lead digital agency của ReFil

Independent agency The Digital Picnic vừa được bổ nhiệm làm lead digital agency cho ReFil tại Australia, trong bối cảnh thương hiệu protein snack chuẩn bị mở rộng hoạt động tại thị trường này.

Theo phạm vi hợp tác, The Digital Picnic sẽ phụ trách toàn bộ chiến lược digital và social marketing của ReFil, bao gồm strategy, creative ideation, content production và performance reporting.

Một trong những nhiệm vụ quan trọng của agency là xây dựng nhận diện ban đầu cho ReFil và tạo ra vị trí khác biệt cho thương hiệu trong thị trường FMCG vốn đã có nhiều sản phẩm protein snack cạnh tranh.

Đáng chú ý, ReFil không muốn bước vào thị trường bằng những quy chuẩn truyền thông vốn đã khá quen thuộc của ngành protein.

Rời khỏi hình ảnh “gym bro” của ngành protein

Protein bar và protein snack trong nhiều năm thường gắn với một hệ thống hình ảnh tương đối giống nhau: phòng gym, cơ bắp, workout, macro, calorie và những thông điệp xoay quanh hiệu suất thể chất.

ReFil muốn bước ra khỏi territory đó.

Thương hiệu định vị sản phẩm như một lựa chọn dinh dưỡng tiện lợi dành cho cuộc sống hàng ngày, thay vì chỉ dành cho những người tập luyện cường độ cao.

Đặc biệt, ReFil hướng đến người tiêu dùng nữ hiện đại, những người quan tâm đến dinh dưỡng nhưng không nhất thiết muốn việc ăn uống của mình luôn gắn với giảm cân, calorie hay những tiêu chuẩn của fitness culture.

Julia Clark, Sales & Marketing Director của ReFil, cho rằng nhóm khách hàng này muốn dinh dưỡng trở nên dễ tiếp cận, thú vị và phù hợp với văn hóa, lối sống hiện đại.

Đây cũng trở thành cơ sở cho cách ReFil xây dựng hình ảnh thương hiệu.

Biến protein bar thành một “lifestyle accessory”

Thay vì lấy cảm hứng từ thế giới fitness, creative direction của ReFil sẽ vay mượn nhiều hơn từ fashion và editorial aesthetics.

Protein bar vì thế được đặt cạnh những vật dụng thường ngày của người tiêu dùng và được truyền thông như một phần tự nhiên của active lifestyle.

Có thể hình dung sự thay đổi trong positioning theo hướng:

Protein Supplement → Convenient Snack → Everyday Lifestyle Product

Đây là khác biệt tương đối quan trọng.

Khi sản phẩm được đóng khung như một loại “supplement”, thị trường mục tiêu dễ bị giới hạn trong nhóm người tập luyện hoặc đặc biệt quan tâm đến dinh dưỡng.

Nhưng khi trở thành một lifestyle product, phạm vi sử dụng có thể mở rộng sang nhiều occasion hơn: mang theo khi đi làm, giữa các cuộc họp, trên đường di chuyển, trước một buổi tập nhẹ hoặc đơn giản là một món snack trong ngày.

Qua đó, ReFil không chỉ tìm cách cạnh tranh với những protein bar khác mà còn muốn tham gia rộng hơn vào snacking occasion của người tiêu dùng.

Social media trở thành nơi xây dựng positioning

The Digital Picnic sẽ tập trung phát triển social presence cho ReFil ngay từ giai đoạn thương hiệu gia nhập Australia.

Social không chỉ đảm nhiệm nhiệm vụ awareness mà còn hỗ trợ consumer engagement, retail growth và supermarket ranging.

Điều này đặc biệt quan trọng với một thương hiệu FMCG mới.

Để thuyết phục các nhà bán lẻ mở rộng phân phối, thương hiệu không chỉ cần sản phẩm tốt mà còn phải chứng minh được rằng mình có khả năng tạo nhu cầu từ phía người tiêu dùng.

Một social community phát triển, lượng tương tác tốt và tín hiệu demand trên digital có thể trở thành những dữ liệu hỗ trợ ReFil trong quá trình mở rộng độ phủ tại retail.

Digital marketing vì thế được kết nối trực tiếp với bài toán phân phối:

Social Awareness → Consumer Demand → Retail Performance → Wider Distribution

Creative testing thay vì tìm một “big idea” duy nhất

Một điểm đáng chú ý trong chiến lược là The Digital Picnic sẽ triển khai creative testing framework cho ReFil.

Thay vì đặt cược toàn bộ ngân sách vào một creative direction, agency sẽ liên tục thử nghiệm nhiều cách thể hiện nội dung khác nhau, đặc biệt thông qua Meta Ads.

Nicole Coombs, Account Director tại The Digital Picnic, cho biết mỗi nội dung được xem như một cơ hội để thương hiệu học hỏi, điều chỉnh và tiếp tục xây dựng momentum.

Cách tiếp cận này tạo ra một vòng lặp:

Create → Test → Measure → Learn → Refine → Scale

Thông qua performance data, agency có thể xác định visual nào thu hút sự chú ý tốt hơn, thông điệp nào thúc đẩy tương tác, nhóm content nào tạo conversion và đâu là creative territory phù hợp nhất với người tiêu dùng mục tiêu.

Với một thương hiệu mới, dữ liệu từ advertising vì thế không chỉ phục vụ media optimization mà còn trở thành consumer research theo thời gian thực.

Khi performance marketing tham gia xây dựng thương hiệu

ReFil cũng là ví dụ cho sự giao thoa ngày càng rõ giữa brand building và performance marketing.

Trong mô hình truyền thống, thương hiệu thường xác định positioning và creative platform trước, sau đó performance media đảm nhiệm việc phân phối thông điệp.

Ở đây, quá trình có thể diễn ra theo hai chiều.

ReFil có định hướng ban đầu về đối tượng, lifestyle và hình ảnh thương hiệu. Tuy nhiên, cách thể hiện cụ thể sẽ tiếp tục được kiểm chứng bằng phản ứng thực tế của người tiêu dùng.

Performance data quay trở lại tác động lên creative strategy.

Điều này giúp thương hiệu vừa duy trì một định hướng nhất quán, vừa tránh việc xây dựng toàn bộ communication dựa trên những giả định chưa được kiểm chứng.

Bài toán không chỉ là bán thêm một thanh protein

Thách thức lớn hơn đối với ReFil nằm ở việc thay đổi cách người tiêu dùng nhìn nhận category.

Nếu protein snack tiếp tục được xem là sản phẩm dành chủ yếu cho gym-goers, ReFil sẽ phải cạnh tranh trong một thị trường tương đối hẹp và đông đúc.

Nếu thương hiệu thành công trong việc biến protein thành một phần của everyday snacking, cơ hội tăng trưởng có thể lớn hơn đáng kể.

Vì vậy, việc lựa chọn fashion, editorial và lifestyle làm ngôn ngữ hình ảnh không đơn thuần là vấn đề thẩm mỹ. Nó phục vụ trực tiếp cho chiến lược category reframing.

ReFil đang cố gắng chuyển câu hỏi của người tiêu dùng từ:

“Tôi có cần protein bar không?”

thành:

“Hôm nay tôi mang theo món snack nào?”

Với The Digital Picnic, social media và creative testing sẽ trở thành nơi ReFil kiểm chứng xem cách định vị này có đủ sức tạo ra một vị trí mới trong tâm trí người tiêu dùng Australia hay không.