Rexona của Unilever vừa triển khai campaign đầu tiên dành riêng cho Đông Nam Á cùng frank. Singapore, đội ngũ thuộc Omnicom chuyên phụ trách Unilever. Ra mắt tại Indonesia và Philippines, chiến dịch mở rộng global platform “Rexona won’t EVER let you down” bằng những tình huống đổ mồ hôi mang tính đặc trưng của khu vực.

Thay vì chỉ nói về khả năng kiểm soát mồ hôi, Rexona tập trung vào “sweat anxiety” – cảm giác lo lắng khi người dùng biết mình có thể đổ mồ hôi trong những tình huống xã hội quan trọng.

Từ vấn đề cơ thể đến mental load

Global platform “Rexona won’t EVER let you down” được LOLA MullenLowe phát triển và ra mắt cuối năm 2025, dựa trên một observation đơn giản: cuộc sống luôn tạo ra rất nhiều lý do khiến phụ nữ đổ mồ hôi.

Đó có thể là một cuộc phỏng vấn việc làm, chuyến đi làm đông đúc hoặc một tình huống bất ngờ tại công sở.

Phiên bản Đông Nam Á đi sâu hơn vào insight này.

Theo Rexona, trải nghiệm mồ hôi trong khu vực không chỉ khác biệt về mặt vật lý do nhiệt độ và độ ẩm cao quanh năm, mà còn có dimension về tâm lý và xã hội.

Người dùng không chỉ nghĩ “Tôi đang đổ mồ hôi”, mà còn có thể nghĩ “Người khác có nhận ra không?”, “Trang phục của tôi có bị ảnh hưởng không?” hay “Điều này có khiến tôi mất tự tin không?”

Đó chính là mental load mà campaign muốn giải quyết.

Localize bằng tình huống thay vì chỉ ngôn ngữ

Các TVC dài 30 giây tại Indonesia và Philippines được xây dựng quanh những sweat tensions cụ thể.

Một tình huống theo chân nhân vật phải leo một cầu thang dài để kịp điểm danh trước một giảng viên nghiêm khắc. Một câu chuyện khác khai thác trải nghiệm ở môi trường nóng khi mặc hijab.

Đây là những chi tiết giúp global platform trở nên gần với đời sống tại Đông Nam Á hơn.

Thay vì chỉ dịch tagline hoặc thay diễn viên địa phương, campaign thực hiện cultural localization ở cấp độ consumer experience.

Cấu trúc chung của các film vẫn nhất quán:

Sweat Moment → Anxiety → Rexona Confidence → Resolution with Humour.

Nhờ vậy, Rexona có thể giữ một global brand promise nhưng thay đổi những tension cụ thể để phù hợp với từng thị trường.

“Sweat anxiety” mở rộng category benefit

Một trong những điểm đáng chú ý nhất của campaign là cách Rexona reframing lợi ích của deodorant.

Ở cấp độ chức năng, sản phẩm giúp giải quyết vấn đề liên quan đến mồ hôi và mùi cơ thể. Nhưng campaign đẩy benefit sang một tầng khác: confidence.

Rexona không chỉ muốn giảm sweat mà muốn giảm khoảng thời gian người dùng phải suy nghĩ về sweat.

Juliana Assad, Rexona Global Brand Director for Growth & Culture tại Unilever, mô tả mục tiêu của thương hiệu là giúp phụ nữ thoát khỏi “mental load of sweat”, để họ có thể trải qua ngày của mình với confidence thay vì calculation.

Sự chuyển đổi này có thể được nhìn theo hướng:

Functional Protection → Less Sweat Anxiety → Less Mental Load → More Confidence.

Đây là cách một functional product có thể mở rộng emotional benefit mà không rời khỏi product truth.

Giữ global consistency nhưng tăng local relevance

Các film Đông Nam Á tiếp tục được thực hiện cùng đạo diễn Dario Fau, người cũng đạo diễn những film của global campaign. Tại Philippines, nữ diễn viên Kaori Oinuma trở thành gương mặt chính.

Việc giữ cùng director giúp visual language và tone of voice của platform được duy trì, trong khi insight và casting được điều chỉnh cho từng thị trường.

Đây là bài toán quen thuộc đối với global brand: bao nhiêu phần nên standardized và bao nhiêu phần cần localized?

Rexona giữ nguyên big idea – “won’t EVER let you down” – nhưng để những tình huống đời thường tại mỗi thị trường chứng minh lời hứa đó.

Có thể tóm gọn mô hình này thành:

Global Brand Promise + Local Consumer Tension + Cultural Context = Regional Relevance.

Humour giúp nói về một nỗi lo nhạy cảm

Sweat anxiety có thể dễ dàng bị khai thác theo hướng embarrassment hoặc fear. Tuy nhiên, campaign lựa chọn tone nhẹ nhàng hơn bằng cách kết thúc các tension với warmth và humour.

Điều này quan trọng bởi thương hiệu đang nói về một insecurity liên quan trực tiếp đến cơ thể.

Nếu đẩy sự xấu hổ quá xa, advertising có nguy cơ khiến người xem cảm thấy bị phán xét bởi chính vấn đề mà sản phẩm đang muốn giải quyết.

Rexona thay vào đó công nhận tension rồi để sản phẩm giúp nhân vật tiếp tục tình huống với sự tự tin.

Với campaign Đông Nam Á lần này, Rexona cho thấy localization không nhất thiết phải thay đổi global platform. Một platform đủ mạnh có thể được giữ nguyên, trong khi những khoảnh khắc rất địa phương – khí hậu nóng ẩm, commute, trang phục, trường học và áp lực xã hội – trở thành nơi thương hiệu chứng minh lời hứa của mình.