Royco của Unilever Indonesia hợp tác với thương hiệu điện ảnh Ada Apa Dengan Cinta (AADC) trong short film mới “Bahasa Cinta Yang Beda” – “A Different Love Language”, đưa câu chuyện của Rangga và Cinta trở lại hơn một thập kỷ sau khi hành trình của họ từng khép lại.

Thay vì khai thác nostalgia đơn thuần, Royco đặt một câu hỏi mới: điều gì xảy ra sau khi những khoảnh khắc lãng mạn của một love story kết thúc và tình yêu trở thành một phần của cuộc sống hàng ngày?

Tiếp tục câu chuyện thay vì chỉ mượn IP

Ada Apa Dengan Cinta đã giữ vị trí đặc biệt trong văn hóa đại chúng Indonesia hơn hai thập kỷ. Nhiều thế hệ khán giả đã trưởng thành cùng câu chuyện của Rangga và Cinta.

Đây chính là cultural equity mà Royco khai thác.

Nhưng thay vì chỉ đưa những nhân vật quen thuộc trở lại để tạo attention, campaign cố gắng mở rộng chính narrative của AADC.

Short film theo chân Cinta khi cô cố gắng hiểu “love language” của Rangga và học cách hoàn thiện món omelette yêu thích của anh.

Tình yêu không còn nằm trong những lời tuyên bố lớn như thời tuổi trẻ mà xuất hiện trong một hành động rất nhỏ: nấu món ăn mà người mình yêu thích.

Cách tiếp cận này giúp collaboration tránh cảm giác thương hiệu chỉ “gắn logo” vào một IP nổi tiếng.

Existing Story → New Life Stage → New Consumer Truth → Natural Brand Role.

Royco tìm một chương mới mà câu chuyện gốc chưa kể, sau đó đặt sản phẩm vào đúng chương đó.

Từ K-drama romance đến tình yêu đời thường

Creative idea được xây dựng trên contrast giữa những câu chuyện tình lãng mạn mà khán giả thường thấy trong K-drama và reality của những mối quan hệ dài hạn.

Drama thường kết thúc ở những khoảnh khắc cảm xúc cao nhất: hai nhân vật nhận ra tình cảm, vượt qua trở ngại hoặc cuối cùng đến với nhau.

Nhưng cuộc sống vẫn tiếp tục sau đó.

Routine xuất hiện. Công việc, gia đình và trách nhiệm hàng ngày dần chiếm nhiều thời gian hơn. Tình yêu không nhất thiết biến mất mà thay đổi cách biểu hiện.

Royco lựa chọn chính giai đoạn này làm territory.

Thay vì grand romantic gesture, thương hiệu nói về everyday gesture.

Một bữa ăn được chuẩn bị đúng khẩu vị có thể trở thành một cách nói “I love you” mà không cần lời.

Omelette trở thành biểu tượng của love language

Món omelette giữ vai trò trung tâm trong campaign bởi đây là món Rangga yêu thích.

Cinta muốn hoàn thiện món ăn không phải vì bản thân omelette đặc biệt phức tạp, mà vì effort phía sau nó mang ý nghĩa.

Điều này tạo cho Royco một product role rất tự nhiên.

Thương hiệu không cần chen vào câu chuyện tình yêu bằng một product claim trực tiếp. Cooking vốn đã là một phần của hành động mà campaign muốn nói đến.

Công thức trở nên đơn giản:

Cooking → Effort → Everyday Gesture → Emotional Connection.

Royco từ một cooking ingredient được đưa vào territory rộng hơn: food as a language of love.

Đây cũng là territory phù hợp để phát triển dài hạn bởi việc nấu ăn cho người khác là một consumer behavior phổ biến và dễ tạo emotional resonance.

Nostalgia được dùng để kể điều mới

Việc Dian Sastrowardoyo và Sissy Prescillia trở lại với những vai diễn quen thuộc tạo ra nostalgia, nhưng nostalgia ở đây đóng vai trò như điểm khởi đầu chứ không phải toàn bộ campaign.

Đối tượng từng xem AADC khi còn trẻ giờ đây cũng đã trưởng thành.

Những vấn đề của Rangga và Cinta vì vậy có thể trưởng thành cùng chính audience.

Đây là một cách khai thác legacy IP đáng chú ý: để nhân vật già đi cùng người hâm mộ.

Thay vì liên tục đưa audience trở lại quá khứ, thương hiệu hỏi những nhân vật quen thuộc sẽ sống như thế nào trong hiện tại.

Nostalgia từ đó chuyển thành relevance.

Từ short film thành cultural participation

Campaign không dừng lại ở branded film.

Royco tiếp tục mở rộng collaboration bằng premiere event, limited-edition Royco x AADC omelette kit tại TikTok Food Fest và live podcast.

Quan trọng hơn, audience được mời chia sẻ omelette recipes và love languages của chính mình.

Điều này biến một câu chuyện có sẵn thành một participation framework.

Khán giả có thể bắt đầu bằng việc nhớ lại Rangga và Cinta, nhưng cuối cùng được khuyến khích suy nghĩ về cách họ thể hiện tình cảm trong chính cuộc sống.

Nostalgia → Story → Personal Reflection → Participation.

Khi đó, IP collaboration không chỉ tạo awareness mà trở thành phương tiện để thương hiệu mở một conversation rộng hơn.

Khi food brand sở hữu những khoảnh khắc nhỏ của tình yêu

“Bahasa Cinta Yang Beda” cho thấy Royco không cố cạnh tranh với những hình ảnh tình yêu hoành tráng của phim ảnh.

Thương hiệu chọn territory nhỏ hơn nhưng gần với product hơn: nhà bếp, bữa ăn và những hành động được lặp lại mỗi ngày.

Đây cũng chính là khoảng trống mà câu chuyện AADC có thể giúp Royco khai thác.

Khán giả đã biết Rangga và Cinta yêu nhau. Campaign mới không cần chứng minh điều đó thêm lần nữa. Thứ nó muốn khám phá là tình yêu ấy trông như thế nào sau nhiều năm bên nhau.

Và câu trả lời của Royco rất đơn giản: đôi khi tình yêu không còn là một lời tuyên bố lớn.

Đôi khi nó chỉ là việc nhớ người kia thích ăn gì – rồi cố gắng nấu món đó thật ngon.